«Вы дарите мне обувь и еще платите. Это законно?» Революция Nike в студенческом баскетболе 70-х

Захватили рынок с помощью тренеров.

Летом 1977 года малоизвестный баскетбольный промоутер Сонни Ваккаро прибыл в Орегон. Цель – встреча с боссами Nike, которым он хотел предложить собственные прототипы баскетбольных кроссовок. Разработки Ваккаро совсем не заинтересовали руководителей компании, но по ходу разговора их впечатлилили связи италоамериканца в студенческом баскетболе.

Так свуш начал наступление на университеты и колледжи США.

«Я не уверен, что хочу связываться с этим подозрительным типом». Первое впечатление Майкла Джордана о Ваккаро

Если бы в конце 70-х «Клан Сопрано» существовал, то боссы Nike узнали бы в Сонни Ваккаро одного из персонажей этого сериала. Нет, он там не снимался, но выглядел как типичный мафиози.

Основатель Nike Фил Найт в автобиографии описывал Ваккаро следующим образом: «Коротышка, с округлыми формами и бегающими глазками, он говорил плаксивым голосом с американизированным итальянским акцентом или итальянизированным американским акцентом – я так и не смог определиться. Он точно был «псом с обувкой в зубах» (Найт называл так людей, увлеченных обувью – Sports.ru), но псом прямо из «Крестного отца».

Роланд Лазенби, автор биографии Майкла Джордана, подтверждал: «Когда представители Nike впервые встретились с Сонни Ваккаро, им стало интересно, не имеет ли этот господин отношение к мафии? Глядя на его внешность, имя, акцент и манеры, можно было подумать именно так, тем более что у него была аура человека, знающего секреты, сведущего в том, от чего далеки обычные люди».

То же впечатление сложилось и у Майкла Джордана, когда он впервые сел за один стол с Ваккаро: «Я не уверен, что хочу связываться с этим подозрительным типом».

Конечно, Ваккаро не был связан ни с чем криминальным, но и не старался развеивать эти домыслы. В бизнесе могло пригодиться и такое преимущество. Все его реальные знакомства ограничивались баскетбольными тренерами студенческих команд страны.

«Даппер Дэн» открыл мне двери». Школьный турнир, который не приносил Ваккаро больших денег, но дал много связей

Ваккаро вырос в Траффорде, маленьком городке недалеко от Питтсбурга. После окончания университета начал преподавать в школе, а в 24 года организовал школьный турнир по баскетболу, убедив местную газету выступить спонсором.

Турнир «Даппер Дэн» на несколько десятилетий стал Матчем звезд среди старшеклассников, куда приезжали лучшие юные баскетболисты страны, а тренеры из колледжей имели отличную площадку для поиска талантов. Через «Даппер Дэн» в свое время прошли Кэлвин Мерфи, Шакил О’Нил, Кобе Брайант, Крис Уэббер, Алонзо Моурнинг, Кевин Гарнетт и еще целый ряд будущих легенд НБА.

Ваккаро не зарабатывал много на школьном турнире, к 1977 году его багаж выглядел так: 38 лет, бывший учитель, развод и четверо детей. Но турнир стал хорошей инвестицией в будущее – Ваккаро подружился со всеми лучшими тренерами студенческих команд. «Даппер Дэн» открыл мне двери», – сказал он в 2012-м, вспоминая о прошлом.

Уже к 1970 году о турнире Ваккаро писал Sports Illustrated: «Было невозможно развернуться в холле отеля «Уильям Пенн» без того, чтобы не наткнуться на какого-нибудь известного тренера, выискивающего талантливых старшеклассников в фойе, коридорах, буфете, лифтах».

Скаут Том Кончалски признавался – наблюдать за работой Ваккаро было безумно увлекательно: «Он одновременно вел разговор с восемью людьми в разных частях лобби отеля. Сонни Ваккаро знал там всех. Казалось, он жонглирует тренерами. В фойе их было человек 30. Он уважительно относился к каждому из них и со всеми поддерживал беседу».

«А где мои 2,5 тысячи долларов?» Подкуп тренера, который позволил Найту одеть команду родного университета

К 1977 году Nike уже неплохо себя чувствовал на профессиональном баскетбольном рынке – они подписали 45 игроков, 10 из которых входили в Nike Pro Club (получали от компании более дорогие ежегодные поездки). В том году члены Pro Club и их семьи отправились в первоклассный курорт на Гавайях. Но когда некоторые баскетболисты пожаловались, что сами оплачивают телефонные счета – в компании почувствовали, насколько избалованными становятся лучшие игроки НБА.

Фил Найт подумал, что нужно нащупывать рынок студенческих команд. Однако Nike был настолько неизвестен на этом рынке, что Найт долго не мог убедить даже команду родного университета:

«Мы уже держали отличную «конюшню» игроков НБА, и объемы продаж баскетбольной обуви резво росли, но у нас практически не было университетских команд. Даже Орегонского университета. Немыслимо. Тренер Дик Хартер сообщил нам в 1975 году, что он оставил решение на усмотрение игроков, и команда проголосовала 6:6. Поэтому команда сохранила контракт с Converse.

На следующий год команда проголосовала в пользу Nike – 9:3, но Хартер сказал, что разница в голосах все еще невелика, поэтому он остается с Converse.

Какого?..

Я поручил Холлистеру постоянно и настойчиво лоббировать баскетболистов на протяжении последующего года. Что он и сделал. И в 1977 году голосование прошло в пользу Nike со счетом 12:0. На следующий день я встретился с Хартером, и он сообщил мне, что все еще не готов подписать контракт.

«Почему?»

«А где мои 2,5 тысячи долларов?» – спросил он.

«Ага, – сказал я, – теперь я понимаю».

Я отправил чек Хартеру по почте. Наконец-то мои «Дакс» выйдут на площадку в «найках».

Сам того не осознавая, Найт пришел к схеме, которую чуть позднее с большим масштабом провернули Ваккаро и директор по маркетингу Nike Роб Штрассер.

«НБА – глупое место, где Nike только тратит деньги». План Ваккаро по захвату студенческого рынка

NCAA (ассоциация студенческого спорта) долгое время запрещала компаниям платить студентам или предоставлять бесплатную обувь отдельным игрокам. Но правила не запрещали платить тренерам, которые затем убеждали бы всю команду выбрать для сотрудничества именно этот бренд. Схема выглядела идеальной со всех сторон: тренеры получали деньги от Nike, команда – бесплатную обувь, бренд – узнаваемость, а школы тратили меньше средств на экипировку.

В книге «Майкл Джордан. Его Воздушество» на схему смотрели под другим углом: «Это была версия взятки. Все законно, но этическая сторона дела вызывала вопросы. Основная идея довольно простая: заставить тренеров обуть своих игроков-любителей в кроссовки от Nike и тем самым послать мощный сигнал болельщикам и потенциальным потребителям».

Как бы то ни было, летом 1977-го в Nike очень вовремя узнали о Ваккаро. «Когда он впервые заявился к нам, он принес с собой несколько моделей обуви своего изобретения, вызвавших взрывы хохота у собравшихся в конференц-зале, – вспоминал Найт. – Этот парень не был Руди (весной того же года инженер Фрэнк Руди предложил Nike технологию, которая затем превратилась в легендарную серию Nike Air – Sports.ru). И все же в ходе разговора он доказывал, что находится в отношениях со всеми тренерами университетских баскетбольных команд в стране».

В Ваккаро поверил директор по маркетингу Роб Штрассер. Много лет спустя Los Angeles Times приводил их диалог с того времени. «НБА – глупое место, где Nike только тратит деньги, – повторял Ваккаро. – Никто не заманивает этих ребят с колледжей».

Штрассер возразил: «Мы продаем больше баскетбольной обуви по сравнению с прошлым годом». Но Ваккаро привел пример спонсорства со своего школьного турнира: «Вы знаете парня по имени Джордж Кейс из Pro-Keds? Он пришел в «Даппер Дэн» и подарил детям несколько пар обуви. Им все еще нравится эта обувь, потому что они получили ее на нашем турнире. Это означало, что они были одними из лучших школьных игроков страны. Это как почетный знак».

Штрассер согласился и представил план на собрании руководства Nike в декабре 1977-го: «Сонни проводит «Даппер Дэн», самый влиятельный школьный турнир в Америке. Мы заменим Pro-Keds и станем спонсором этого турнира. Затем включим Сонни в нашу платежную ведомость, дадим бюджет и позволим ему придумать, как нанять лучших тренеров колледжей с помощью Nike».

После короткой паузы руководитель обувной фабрики Nike Боб Вуделл отреагировал: «Позвольте мне провести проверку с ФБР и выяснить, не мафиози ли этот парень». Найт поддержал, чтобы немного позлить Штрассера: «Да, его надо проверить». Когда Штрассер пришел в ярость, топ-менеджеры компании все же согласилась нанять Ваккаро в качестве консультанта.

«Мой телефон уже разрывается от парней, которые хотят сотрудничать с нами». Критическая статья в The Washington Post, которая сработала как реклама

Ваккаро вылетел с 20 тысячами долларов на счете, а также полным карт-бланшем по поводу трат. Он быстро подписал тренера Джерри Тарканяна, с которым дружил. Однако не все сразу поверили в реальность происходящего. «Итак, позвольте мне сказать прямо: вы даете мне бесплатную обувь и еще платите? Это законно?» – спрашивал тренер колледжа Ионы Джим Вальвано.

Оказалось, что все вполне законно. Ко всему прочему, компания помогала тренерам со сборами и возила их с семьями на отдых. Nike должен был привлечь лучшие команды до «Финала четырех», до которого оставалось четыре месяца. Штрассер составил простые контракты на двух страницах, которые не требовали, чтобы тренеры обували команды именно в Nike. Однако мало у кого после всех вышеназванных условий возникало желание выбирать другой бренд.

Впрочем, Найт поначалу не очень верил в успех затеи: «О’кей, – сказал я Сонни, – вы приняты на работу. Мотайте со Штрассером отсюда и посмотрите, сможете ли вы взломать этот университетский баскетбольный рынок. Я совершенно был уверен в том, что Штрассер с Ваккаро потерпят фиаско. И я не думал, что увижу кого-либо из них раньше, чем по крайней мере через год.

Месяц спустя Штрассер стоял у меня в кабинете с сияющим лицом. И кричал. И загибал пальцы на руке: Эдди Саттон, Арканзас! Эйб Леммонс, Техас! Джерри Тарканян, Университет Невады в Лас-Вегасе! Фрэнк Макгуайр, Южная Каролина! Я подпрыгнул со стула: Макгуайр был легендой: он одержал победу над командой Канзаса Уилта Чемберлена, выиграв для Северной Каролины национальный чемпионат. Мы напали на золотую жилу, сказал Штрассер».

Правда, уже в ноябре 1978-го газета The Washington Post вышла со статьей, в которой ставилась под сомнение этичность тактики Nike. «Тренеры должны уйти из обувного бизнеса из-за неприятных последствий, которые он предполагает, – игроки колледжей будут следующими, кому чрезмерно усердные продавцы предложат деньги», – говорилось в тексте.

В Nike забеспокоились о репутации: Штрассер в срочном порядке вызвал в Орегон Ваккаро, но тот сохранял спокойствие. «Мы не нарушили никаких правил, не просили тренеров заставлять игроков носить нашу обувь. Не все из них носили Nike в тот первый год, и компания с этим смирилась, – говорил Ваккаро Штрассеру. – Эта статья только облегчит нашу работу. У нас развязаны руки, теперь все знают, что, черт возьми, мы делаем. Это хорошая реклама – пришло время нанести удар. Мой телефон уже разрывается от парней, которые хотят с нами сотрудничать».

Штрассер колебался, но затем все же увеличил бюджет Ваккаро до 90 тысяч долларов и попросил подписать еще больше тренеров, прежде чем adidas, Converse, Pro-Keds и Puma навяжут им конкуренцию на этом рынке.

То, что Штрассер считал катастрофой, и вправду оказалось лучшей рекламой. Хотя Nike и назвали главным виновником, в статье также упоминалось, что Converse платил нескольким известным тренерам, таким как Дин Смит и Джо Б. Холл. Другие тренеры, которые выбрали Converse и не получали от них денег, почувствовали себя обманутыми и перешли в Nike.

Еще одно неожиданное подписание случилось из-за того, что газета перепутала «Иону» с «Айовой». В статье ошибочно говорилось, что тренеру из Айовы Люту Олсону платит Nike. Олсон позвонил в компанию с возмущениями, но по ходу разговора заинтересовался подписанием контракта.

В Converse приняли другое решение – переждать, пока уляжется шумиха. Но к тому времени, когда они вернулись, было уже слишком поздно. К 1979-му Nike подписал больше 50 тренеров колледжей, тогда как продажи Converse падали. 26 марта 1979 года Ваккаро проходил мимо газетного кисока в Лас-Вегасе и увидел обложку Sports Illustrated, посвященную матчу NCAA. На ней была звезда университета штата Индиана Ларри Берд, на ногах которого виднелись кроссовки Nike.

Ваккаро рванул к ближайшему телефону. «Открой Sports Illustrated! – прокричал он Штрассеру. – Мы были правы и будем правы еще больше. Они все будут с нами. Я знаю это».

Бренды начали сотрудничать напрямую со студентами только сейчас. NCAA долго сопротивлялась

Фил Найт писал, что спустя год или два Nike проделал то же самое с тренерами студенческих команд по американскому футболу, захватив рынок и там.

На протяжении последующих десятилетий тренеры и представители университетов получали огромные деньги от спонсорских контрактов с обувными компаниями. Единственными людьми, кто не зарабатывал на многомиллиардной индустрии (по крайней мере, официально), оставались сами спортсмены. В NCAA утверждали, что ограничения для студентов необходимы, чтобы они сохраняли статус любителей и не стирали грань между студенческим и профессиональным спортом.

При этом студенческий спорт в США хорошо зарабатывает на билетах, мерче и даже ТВ-контрактах. Защитники спортсменов говорят, что их просто эксплуатируют и лишают возможности монетизировать таланты. Изменения начались только сейчас – в 2020-м NCAA вышла с документом, в котором описывались планы по постепенному допуску брендов к студентам.

Nike объявил о подписании первого студента-спортсмена только в декабре 2021-го. Ей стала Рейлин Тернер – футболистка Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе. В прошлом сезоне она стала лучшим бомбардиром команды с 10 голами.

Adidas не стал выбирать студентов точечно, а пошел системным путем. В марте 2022-го немецкий бренд первым запустил программу оплаты труда спортсменов американских колледжей, куда планирует вовлечь до 50 тысяч студентов. Сколько им будут платить – в компании не сообщили.

Допуск студентов к сотрудничеству с брендами очень радует Ваккаро. В эпоху повышенного влияния соцсетей он видит в этом шанс для небольших производителей. Теперь спортсменам не обязательно носить вещи бренда на соревнованиях, достаточно показывать их в соцсетях.

«Если бы я был представителем малоизвестной китайской компании, мне было бы достаточно, чтобы спортсмены носили мои кроссовки, когда игра уже закончилась», – говорит 82-летний Ваккаро.

***

Ваккаро и Штрассер после ухода из Nike работали в adidas, а Сонни успел еще засветиться в Reebok. Но перед этим два короля спортивного маркетинга достигли еще одного исторического достижения – подписали молодого Майкла Джордана, который тогда еще не играл в НБА, ничего не знал про Nike и мечтал о контракте с adidas. Ваккаро впервые увидел Джордана в 1982-м, когда тот стал героем финала и вырвал чемпионство для университета Северной Каролины.

Позднее Майкл назовет этот бросок поворотным в своей карьере.

«Что-то произошло на глазах у всего мира», – вспоминал Ваккаро, который увидел рождение звезды, о которой знали еще немногие. В январе 1984-го, когда Джордан еще учился на третьем курсе, Ваккаро предложил руководству Nike вложить весь спонсорский бюджет в одного игрока: «Отдайте все этому парню. Отдайте все Джордану. У него есть то, что вы хотите».

Штрассер доверял интуиции Ваккаро, поэтому просто спросил: «Ты бы поставил на кон свою работу?» Услышав положительный ответ, топ-менеджеры Nike принялись убеждать Джордана.

Так появился легендарный бренд Air Jordan.

Фото: Gettyimages.ru/Bob Leverone/Sporting News, mark peterson/Corbis; sicovers.com; medium.com