В ботинках Dr. Martens ходит Бекхэм и позирует Месси. Когда-то компания спонсировала «Вест Хэм» и ассоциировалась с футбольными хулиганами

Изучаем связь бренда с футболом.

Ботинки Dr. Martens снова популярны. За последние семь лет выручка компании почти утроилась – со 160,4 миллионов фунтов до 454,4 миллионов. В планах пробить отметку в 900 млн фунтов (то есть в миллиард долларов) через пять лет.

У бренда интересная история: во второй половине прошлого века ботинки Dr. Martens прочно вошли в английскую футбольную культуру – их носили активные фанаты, из-за чего полиция уделяла этой обуви особое внимание. Перед входом на стадион с ботинок футбольных хулиганов снимали шнурки, а иногда даже заставляли заходить без обуви. Да-да, они болели босиком.

В середине 80-х из-за ассоциации с околофутболом в партнерстве Dr. Martens отказала Футбольная лига. Но потом компания пришла в «Вест Хэм»: спонсировала клуб несколько лет и построила для них 15-тысячную трибуну.

Ниже – о том, как все было.

История Dr. Martens началась в послевоенной Германии. Там обувь компании покупали женщины за 40, а в Британии – рабочий класс

Культовая обувь Dr. Martens ассоциируется с Великобританией, но у бренда немецкие корни. Обувь назвали в честь солдата Вермахта, доктора Клауса Мертенса, который разработал первые ботинки в 1945 году. «Неделя после окончания войны. Многие воровали и грабили. Пока все искали ценности вроде ювелирных изделий и мехов, я раздобыл немного кожи, иглу, нитки и сшил пару ботинок с толстой воздушной подошвой, как я себе и представлял», – вспоминал Мертенс.

25-летний врач хотел создать удобную обувь с не такой жесткой подошвой, как на армейских сапогах. Клаус объединился с университетским другом, доктором Гербертом Функом из Люксембурга, и в 1947-м партнеры открыли производство под Мюнхеном.

^{Клаус Мертенс и Герберт Функ}

Подошвы делали из списанной резины для немецких самолетов, стельки – из погон, а кожу брали от штанов офицерской униформы. Мертенс видел перспективы: «Момент оказался удачным. Войну люди провели в неудобных армейских сапогах, поэтому искали хорошую и удобную обувь». Ботинки Мертенса набирали популярность и пользовались спросом у женщин за 40 – в послевоенной Германии многие из них занимались тяжелым физическим трудом.

Мертенс и Функ хотели выйти на иностранные рынки и в конце 50-х запустили рекламу в международных каталогах. В одном из таких журналов их и заметил Билл Григгс. С 1901 года его семья производила в Англии обувь под маркой R Griggs & Co, он вместе с братьями Рэем и Колином представлял третье поколение Григгс.

Билл связался с Мертенсом и купил у него лицензию на производство мягких подошв, параллельно внеся несколько ключевых изменений: доработал дизайн и рисунок подошвы, округлил нос, изменил каблук и добавил фирменную желтую нить.

Все это на долгие годы стало фирменным стилем мартинсов. Бренд назвали в честь немецкого доктора, но на английский манер и позиционировали как британский. В 1960-м Григгс выпустил на рынок первую модель под названием 1460 – вишневые ботинки с восемью отверстиями для шнурков. В названии отсылка к дате запуска модели (01.04.1960), ставшей легендарной.

Первые мартинсы – совсем не модный продукт, ботинки продавали вместе с товарами для дачи и огорода. Помимо прочности и удобства, обувь Dr. Martens не пропускала воду. Прибавьте к этому доступную цену в 2 фунта за пару. Мартинсы полюбили работники фабрик, солдаты, строители, а для почтальонов и полицейских обувь Григгсов стала частью униформы.

Мартинсы так и оставались бы рабочей обувью, если не субкультуры, превратившие ее в символ пролетариата. В 1960-х в ботинках Dr. Martens на сцене появился солист рок-группы The Who Пит Таунсенд, показав принадлежность к рабочему классу. Мартинсы носил депутат парламента, борец за права рабочих и профсоюзов Тони Бенн. Но наибольший след в истории бренда оставили скинхеды – красные мартинсы стали частью их образа. Скины называли свой стиль пролетарским, поэтому функциональные и грубые ботинки подошли им идеально.

Dr. Martens спонсировал «Вест Хэм» и построил для них трибуну. Футбольная лига отказала компании в спонсорстве из-за ассоциации с околофутболом

В конце 60-х в Англии появились скинхеды. Выходцы из небогатых семей, которые презирали буржуазное общество, слушали регги и ассоциировали себя с рабочим классом. Ярко выраженные националистические идеи появятся у них только в конце 70-х.

«Скинхеды – ответная реакция парней из рабочего класса на модов (британская молодежная субкультура начала 60-х – Sports.ru), ставших слишком нарциссическими и женственными. Футбольные фанаты приняли этот стиль. Я помню, как в 1968 году на трибунах «Элланд Роуд» в Лидсе находилось 4 000 скинхедов «Манчестер Юнайтед», – писал в тексте о феномене скинхедов автор журнала The New Society Иан Уокер. – Все они были одеты в обесцвеченные джинсы Levi’s, ботинки Dr. Martens, короткие шарфы, завязанные на манер галстука. У всех были коротко стриженые волосы. Они выглядели как армия, готовая после матча ввязаться в бой».

Скин-движение быстро проникло в очень доступный для безработной молодежи футбол, а мартинсы стали пользоваться дурной славой. В 1968 году около 150 скинов, одетые в цвета «Миллуолла» и ботинки Dr. Martens, активно мешали проведению марша протеста против войны во Вьетнаме. Субкультура выделялась агрессивностью, а мартинсы со стальными вставками использовались как оружие в драках. Их даже прозвали боксерскими перчатками для ног.

На футбольных стадионах 70-х такие ботинки попали под запрет полиции. Все из-за того, что мартинсы ассоциировали с насилием, и полиция уделяла им повышенное внимание. На входе фанатов заставляли снимать шнурки с ботинок Dr. Martens – для того, чтобы в случае драк они представляли меньшую угрозу. Многие брали запасные шнурки, но иногда их заставляли оставлять за пределами трибун даже ботинки. В таком случае обувь возвращали владельцам только после того, как фанаты соперника полностью покидали стадион.

Так продолжалось на протяжении большей части 70-х, пока фанаты не перешли на более неприметные кроссовки adidas и другие спортивные бренды. Новая волна скинхедов тоже носила мартинсы не так массово. Зато в середине 70-х ботинки приняли панки и готы. Мартинсы прочно вошли в музыкальную культуру, их носили рок-звезды, а в 80-е и 90-е – молодежь по всему миру.

Однако негативный фон из-за связи с хулиганами и скинхедами присутствовал. Бренд хотел изменить имидж, связав себя с позитивными футбольными ценностями. В 1984-м  Dr. Martens предложил спонсорство Футбольной лиге. Тогда в нее входил в том числе Первый дивизион Англии (аналог АПЛ). Однако лига отказала – из-за околофутбольного имиджа компании.

В итоге Dr. Martens сфокусировался на клубном футболе, заключив сделку с «Вест Хэмом»: обувной бренд спонсировал лондонцев с 1998-го по 2003-й. За «Вест Хэм» тогда выступал Паоло Ди Канио.

Dr. Martens также профинансировал строительство 15-тысячной трибуны, которая увеличила общую вместимость «Аптон Парка» с 26 до 35 тысяч. На момент открытия в 2001 году «Доктор Мартенс Стенд» стал самой крупной стадионной трибуной в Лондоне, поэтому ее открывала королева Елизавета II и принц Филипп.

В 2016-м году трибуну вместе со стадионом снесли.

Владелец Dr. Martens вытащил клуб из восьмой лиги Англии в третью. А потом бесплатно отдал его фанатам

Движение в сторону футбола связано с тогдашним владельцем Dr. Martens Максом Григгсом. Он сын Билла Григгса, который в 60-х вывел мартинсы на британский рынок.

В 1992 году к Максу обратились болельщики, чтобы он вложился в футбольные клубы из родного графства, которые играли в региональных дивизионах Англии – «Рашден Таун» (основан в 1899-м) и «Иртлингборо Даймондс» (1946).

Григгс объединил два клуба в один под названием «Рашден энд Даймондс», мощно инвестировал в состав и реконструировал стадион «Нене Парк». К концу 1996-го года Григгс открыл трибуну Airwair (в честь бренда Dr. Martens), которая вмещала 2 372 болельщика и стала самой большой на стадионе.

Все это быстро дало результат: 1992 год – «Рашден энд Даймондс» играет в восьмом по значимости дивизионе Англии, к 2003 году команда добралась до третьей лиги.

Семья Григгса с 1901 года делала обувь в графстве Нортгемптоншир. Там же играл «Рашден энд Даймондс», поэтому во времена расцвета компании работники местной фабрики с удовольствием поддерживали команду.

На футболках команды располагалось лого Dr. Martens.

Однако на стыке веков случился мощный кризис, мартинсы вышли из моды. В начале нулевых годовые продажи сократились с 10 миллионов пар до 5. Выручка снизилась с 412 млн долларов в 1999 году до 127 млн в 2006-м. Падение очень ударило по компании: в 2002-м прибыль упала на 20 млн фунтов, в 2003-м – на 30 млн. В Dr. Martens наняли антикризисного менеджера Дэвида Садденса, чтобы спасти компанию от банкротства.

Дэвид принял жесткую программу по сокращению расходов, от футбола пришлось отказаться. В 2004 году клуб распродал ряд ключевых игроков и вылетел в четвертый дивизион. Григгс опасался распродажи футбольных активов, поэтому в 2005-м передал клуб трасту болельщиков за 1 фунт.

«Это довольно печальный день, но я рад, что клуб пользуется доверием фанатов, – сказал тогда  Григгс. – Пришло время расстаться с клубом еще в 2001 году. Мы должны были найти нового владельца или закрыть его», – говорил Садденс.

Перед продажей Григгс сделал все, чтобы команда выжила. Покрыл ежегодные убытки в 3 миллиона фунтов, передал 750 тысяч на следующий сезон. Однако не все в Нортгемптоншире обрадовались такой щедрости. В октябре 2002 года Dr. Martens закрыл в Иртлингборо (город, где базировался «Рашден энд Даймондс»)  фабрику и перенес производство в Китай: 1000 людей остались без работы и они винили в этом, в том числе, футбольные увлечения Григгса (не забываем про «Вест Хэм»).

«Не думаю, что было разумно вкладывать деньги в футбол, – говорил Григгс. – Но когда я делал это, у компании все было хорошо. Я мог что-то сделать для местных жителей и не жалею. Я кое-что оставил им после себя – маленький клуб на северо-востоке Нортгемптоншира».

Надежды Григгса не оправдались. В 2006-м клуб вылетел в пятый дивизион, а в 2011-м его исключили даже оттуда – «Рашден энд Даймондс» задолжал 750 тысяч фунтов. Клуб подал заявку на вступление в Южную лигу (седьмой-восьмой дивизион), именно с нее в 1992-м команда начала свое восхождение наверх. Однако прилетел отказ, поэтому клуб прекратил существование.

Ботинки Dr. Martens уважает Бекхэм, в них позировал Месси. Но бренд больше не идет в футбол

Сейчас у Dr. Martens все хорошо. Компания изменила рекламную стратегию и перестроилась с субкультур на широкую аудиторию. В 2009-м Dr. Martens вновь открыл фабрику в Нортгемптоншире, но теперь производит там только модель 1460 и премиальную обувь. На британскую фабрику приходится только 2 процента продаж.

Мартинсы вернулись и теперь их снова носят суперзвезды. Одним из главных поклонников британского бренда среди футболистов стал Дэвид Бекхэм.

Вот он в Dr. Martens 1490.

Бекс не забывает и про классические 1460.

У его сына Бруклина схожие предпочтения. Вот Бекхэмы на Лондонской неделе моды-2017.

В том же году Лео Месси позировал для Esquire в мартинсах за 125 долларов.

В 2016-м на eBay появились мартинсы английского производства с уникальным футбольным дизайном. За модифицированную модель 1460 продавец просил 499,99 фунтов и утверждал, что это единственный экземпляр в своем роде, сделанный специально для фаната «Ливерпуля». На обувь нанесена эмблема клуба, вместо фирменной желтой нити Dr. Martens – ботинки прошиты красной.

Нынешний гендиректор Dr. Martens Кенни Уислон, который пришел в компанию в 2018-м, тоже связан с футболом. Он родился в шотландском Абердине и долгое время был уверен, что станет футболистом. «В школьном возрасте я подписал контракт с «Абердином», – рассказывал Уилсон. – В то время команду возглавлял Алекс Фергюсон. Когда клуб не продлил мой контракт, для меня это было самой большой неудачей в жизни».

Уилсон выбрал большой бизнес из-за сходства с футболом, в котором тоже сильно важна командная работа. «Сейчас у нас около 110 магазинов, что довольно мало, если учитывать масштабы бренда. Наша цель – удвоить это количество в следующие пять лет. У нас 35 магазинов в Великобритании – этого вполне достаточно. Но посмотрите на Германию – четыре магазина на рынке с 85 миллионами человек. Примерно то же во Франции, а в Италии нас и вовсе нет».

В октябре 2013 года фонд Permira купил Griggs Group Ltd (владелец Dr. Martens) у семьи Григгс за 300 миллионов фунтов. С тех пор выручка Dr. Martens почти утроилась – с 160,4 миллионов фунтов в 2012 году до 454,4 млн в 2019-м. Уилсон обещает, что через пять лет продажи перевалят за 900 млн фунтов, то есть за миллиард долларов.

Однако в футбол компания больше не идет. Возможно, это дело времени.

***

В блоге «Мультибрендовый» есть и другие лонгриды о больших обувных брендах: