Бесит однообразие и отсутствие идей у Nike? Виновного уже нашли и уволили

«Nike уже не тот», «Что за шляпа эти City-Edition для клубов НБА?», «Похоже, дизайнеры Nike потеряли либо чувство вкуса, либо совесть, раз выпускают ТАКИЕ именные кроссовки», – чаще подобных лозунгов теперь встречаются лишь многочисленные ролики обзоров, в которых ютуберы критикуют отвратное качество материалов продукции «крылатой компании». Причем во всех случаях негодование обрушивается на Nike как на абстракцию, как на многомиллионный бренд, в котором сложно отыскать конкретную причину упадка.

На самом деле, у причины обнаружилось совершено определенное имя и фамилия – Джон Донахоу. За последние четыре годы этот человек нанес Nike такой урон, о котором конкуренты могли только мечтать.

«Чужак» и адепт цифровой революции Nike

Любая история падения – это, прежде всего, история триумфа. В случае Донахоу не самого продолжительного, но определенно заслуженного. Вы ведь не думали, что на должность гендира Nike могут назначить 17-летнего стажера из «Спортмастера»?

Донахоу отнюдь не на пустом месте создал себе репутацию, которая и стала своеобразным УТП при рассмотрении его на столь важный пост. Когда совет директоров Nike назначил Донахоу главой компании в 2020-м году, он стал всего лишь вторым «чужаком» на позиции генерального директора за всю 60-летнюю историю компании.

Первым человеком, пришедшим на важную руководящую должность в Nike из абсолютно чуждой отрасли, был Уильям Перес в 2004 году. До того Перес был главой концерна S.C. Johnson & Sons Inc., специализирующего на производстве бытовой химии, медицинских и санитарно-гигиенических препаратов. Уильям ловко управлялся с повышением продаж подгузников и детских присыпок, но в Nike продержался всего год, прежде чем Фил Найт отшлепал его попочку и выставил за дверь.

Представляете, что нужно было сделать Донахоу, чтобы опытный деляга Найт вновь решился повторить свою ошибку?

Для начала выпускник Стэнфорда стал звездой Bain Capital, инвестиционного гиганта, специализирующегося на венчурных вкладах, вложении и перераспределении капиталов. Донахоу снискал себе репутацию великолепного рационализатора, способного оптимизировать работу от одного до нескольких департаментов таким образом, чтобы одновременно повысить производительность и прибыль. Там же в Bain Capital его и заприметил Найт, который пользовался услугами компании для размещения средств, реинвестиций и поиска выгодных старт-апов. По словам людей, знакомых с ситуацией, Найт был настолько очарован, что приглашал Донахоу и его подопечных в штаб-квартиру Nike для оценки рабочих процессов компании. Но быть грамотным планировщиком и уметь обращаться с калькулятором – даже если на его дисплее много нулей – еще мало для того, чтобы стать гендиром Nike – компании, которая всегда упирала на визионерство.

Именно это качество Донахоу и продемонстрировал, перейдя в 2005-м из Bain Capital в eBay на должность гендиректора. Главным хайлайтом его деятельности в данном качестве стала покупка за 2,5 миллиарда компании GSI Commerce Inc., которая разрабатывала сайты, приложения и программное обеспечение для онлайн-покупок. Этот шаг, по сути, и сформировал одну из известнейших торговых интернет-площадок, оставив конкурентов далеко позади. Прозорливость Донахоу отмечали Брэд Смит из Intuit Inc. и Шантану Нарайен из Adobe Inc., Тим Кук из Apple стал доверенным лицом и близким другом Донахоу, а Фил Найт сделал первый робкий шажок к своему решению, пригласив его в совет директоров Nike.

Сам отец-зачинатель к тому моменту уже сложил с себя полномочия активного участника процесса, а на посту генерального директора трудился легендарный Марк Паркер. Это выдающийся ум и персонаж, которого называют олицетворением Nike даже чаще, чем Фила Найта. Присоединившись к компании в 1979-м в качестве штатного дизайнера, к 2024-му он дорос до исполнительного председателя Nike Inc. и председателя правления The Walt Disney Company. В качестве дизайнера обуви он вместе с Хироши Фудзиварой и Тинкером Хэтфилдом стал одним из основателей инновационной лаборатории HTM, ответственной за изобретение Nike Pegasus, Nike Air Max 1, Nike Air Trainer, Nike Air Presto.

Именно Паркер запустил один из самобытнейших и прогрессивных проектов под названием Alpha Project, в рамках которого Nike делал именные модели для Гэри Пэйтона (Zoom GP)

Кевина Гарнетта (Air Flightposite 2)

Тима Данкана (Air Max Duncan)

Под руководством Паркера, которому было интереснее часами тестировать амортизацию кроссовок в научно-исследовательской лаборатории, чем выступать с речами перед советом директоров, Nike разработали технологию Flyknit и самошнуровывающуюся обувь HyperAdapt 1.0.

«Иногда он заканчивает мои мысли еще до того, как я осознаю, что они у меня возникают», – описывал творческое взаимодействие с Паркером Фил Найт.

Все шло относительно неплохо, до 2018-го, пока на горизонте не забрезжил хэштег #MeToo, заставивший сотрудников написать манифест о токсичной корпоративной культуре. В сеть был слит опрос о рабочей обстановке, который в конечном итоге попал на стол Паркера, что побудило Nike расследовать обвинения в неподобающем поведении, включая заявления о сексуальном насилии и домогательствах. Сам Паркер не был замешан, но часть руководителей вынуждены были покинуть компанию. В их числе – Тревор Эдвардс, президент бренда Nike и ожидаемый преемник Паркера.

Весь этот скандал не лучшим образом сказался на имидже Паркера, а озвученная Найтом задача достичь годовой выручки в 50 миллиардов долларов ясно дали понять, что компании необходим новый гендиректор – более рациональный, технологичный и ориентированный на высокие цели. Правление приняло решение о поиске нового руководителя, после чего Найт и Паркер позвонили Донахоу и предложили вакансию.

В январе 2020 года было организовано мероприятие в Бивертоне, на котором Донахоу после 100-дневного ознакомления со структурой компании поделился своей концепцией развития Nike.

Забористый план Джона

Новый гендиректор выращивал свое детище около пяти месяцев, прежде чем презентовал его инвесторам. Акцент в плане делался на так называемое «Consumer Direct Acceleration» (CDA), прямое взаимодействие с покупателем без посредников.

«CDA станет инвестицией в базовые технологии, на которые опирается Nike в сфере электронной коммерции. Ориентиром будет укрепление цепочки поставок с дальнейшим отказом от оптовых партнеров в пользу собственных магазинов, веб-сайта и приложений. Мы ускорим трансформацию Nike, чтобы определить рынок будущего. Сейчас самое время действовать», – кинул клич Донахоу.

За ширмой из обрезков красивых фраз скрывалась самая обыкновенная оптимизация ритейла, проще говоря, сокращение точек продаж оффлайн-магазинов в пользу интернет-продаж через сайты Nike. Схема отнюдь не инновационная, если не брать в расчет то, насколько рьяно взялся за чистку Донахоу. В середине 2020 года Nike практически зачистили от своей продукции магазины сетей Belk, Big 5 Sporting Goods, Bob’s Stores, Boscov’s, City Blue, DSW, Dunham’s Sports, Fred Meyer, Macy’s, Olympia Sports, Shoe Show и V.I.M. Особенно неласково обошлись с одной из старейших и престижнейших сетей Foot Locker Inc., с которой Nike сотрудничал более 50 лет. На момент, когда Донахоу объявил о своем плане, на товары Nike в магазинах Foot Locker приходилось примерно 75% продаж, в 2021-м году этот показатель снизился до 70%, а в 2022-м году опустился ниже 60%.

Генеральный директор Foot Locker Ричард Джонсон пытался договориться с Донахоу, но не встретил никакой заинтересованности в поиске взаимовыгодного решения. Позже один из анонимных сотрудников Nike признался, что Донахоу посчитал усилия Foot Locker по продвижению продукции недостаточными. Что оставалось делать магазинам вследствие сокращения поставок? Ничего, кроме как заполнять вакуум новыми моделями New Balance, Puma, Reebok и других производителей.

Ну, а что там по профиту? Поначалу план Донахоу работал: за первые три полных года прямые продажи через сайты Nike выросли почти на 9 миллиардов долларов. Только у этой цифры было столько «НО», что ими можно было обозначить троекратный смех Санта-Клауса.

 «НО». Эти продажи не перекрывали прогнозируемую реализацию через ритейл.

 «НО». Суммы, пущенные Донахоу на разработку более современных приложений Nike, и обновление дизайна сайта были взяты из бюджета печатной и телевизионной рекламы. Это ощутимо ударило по репутации компании, чьи рекламные ролики раньше регулярно брали «Каннских львов» и считались отдельным произведением искусства. Что они представляют собой сейчас, легко проследить на примере рекламной кампании «Winning isn’t for Everyone». Дешево и сердито, причем сердится в основном потребитель.

«НО». Сыграл свою роль ковид. После того как люди, изнывающие от карантина, получили возможность покинуть свои дома, то ринулись на свежий воздух, в парки, на спортплощадки, но перед этим – в магазины, где и покупали новую обувку. Мало кто хотел сидеть и заказывать кроссовки через интернет, людям нужен был сам процесс, покупка экипировки и спорт как социализация. А когда они приходили в магазины, то видели там все, кроме Nike.

Последний аспект было сложно просчитать, как и закрытие фабрик во Вьетнаме на три месяца, но проблема была в другом: Донахоу очевиднейшим образом выглядел инородным телом в корпорации, где требовалось проявлять креативность хоть в какой-то степени.

От ритейла к кадрам

Будучи главой крупнейшей в мире компании по производству спортивной обуви, Донахоу, надо отдать ему должное, никогда не утверждал, что много знает о кроссовках или как-то особенно интересуется кроссовками. Еще на стадии назначения было решено, что ушедший на повышение Марк Паркер будет курировать работу своего преемника, и вот он-то как раз старался делать свою работу на совесть.

Паркер регулярно созванивался с Донахоу для обсуждения стратегии, переписывался напрямую с ведущими дизайнерами и даже отправлял им свои эскизы посреди ночи. Правда, часть этих усилий девальвировалась новаторским видением Донахоу. Ну, как новаторским. Когда при входе в вагон метро вы видите шестерых человек, пятеро из которых обуты в Nike Dunk разных цветов – знайте, это постарался Джон Донахоу. Одним из первых его шагов на посту гендиректора был выпуск архивной модели Nike Dunk Low «Panda».

В тот год выручка Nike составила те самые вожделенные Филом Найтом рекордные 50 миллиардов.

«Потребители ясно дали понять, что им в первую очередь нужен продукт для повседневной жизни (Lyfestyle, по-нашему), и мы его предоставили. И планируем делать это впредь», – бравировал перед инвесторами Донахоу.

Nike переориентировались на выпуск ретро-моделей и продолжили штамповку различных модификаций Nike Dunk.

Как промежуточный итог, на престижной Soul Sneaker Convention в 2023-м модель фигурировала в качестве претендента на звание «худших кроссовок всех времен». И не потому, что они плохие, а потому, что их переизбыток на рынке стал признаком дурновкусия или элементарного отсутствия собственного стиля.

Прямой жертвой резкого ухода в ретро стала разработка новых технологий. По сути, единственным революционным решением при Донахоу были довольно спорные Nike Air Max Dn с системой амортизации, созданной на основе все той же технологии Air.

Ясно, что сам он ничего разрабатывал, так в чем же причина? А причина в том, что творческим людям, не в меньшей степени чем деньги, необходима самореализация и профессиональные вызовы. Nike не то что не мог, а практически не предоставлял таковых, в связи с чем столкнулся с утечкой кадров. И каких! Двое из высшего руководства компании – Эллиот Хилл, президент по работе с потребителями и маркетингу, и Эрик Спранк, главный операционный директор – уважаемые руководители, по словам многих сотрудников, уволились вскоре после того, как Донахоу приступил к делу.

Если упростить, то секретный отдел архивов Nike, который кропотливо ведет хронику и представляет историю компании для сотрудников в качестве источника вдохновения, лишился своего директора и единственного историка.

За ними потянулись и непосредственные творцы. Тем дизайнерам, которые не были в восторге от своего нового босса, не требовалось прилагать усилия, чтобы перейти в другие компании: их просто никто не удерживал. Дошло до откровенно абсурда, прямые конкуренты Фила Найта – Adidas, Hoka, Mizuno и Under Armour – открыли свои представительские центры в Портленде, многолетней вотчине крылатой богини Ники, чтобы привлекать таланты, как из Nike, так и напрямую с дизайнерских факультетов Университета Орегон. Иными словами, Nike теряли не только своих бывших дизайнеров, но и будущих.

Глобальные промахи Донахоу подчеркивали и на первый взгляд незначительные шероховатости. В мае 2022 года Nike ввела трехдневные выходные, которые в январе 2024-го были увеличены до четырех дней. Это стало неприятной новостью для сотрудников инновационно-технологического центра, отвечающего за разработку всего, что хоть как-то связано с Леброном Джеймсом. Промышленные дизайнеры, инженеры-биомеханики и врачи спортивной медицины постоянно работали в комплексе с тех пор, как он открылся в середине пандемии. Сами работники стремились наверстать упущенное, а тут, по сути, столкнулись с ограничениями на использование необходимого оборудования.

Ну и куда же без грешков. Маленьких – сотрудники Nike жаловались на то, что Донахоу уволок домой суперсовременные весы из корпоративного спортзала. И чуть побольше – гендиректор сжег на частном самолете компании топлива на 293 тысячи долларов.

Но эта сумма была просто выходным пособием бибировской консьержки по сравнению с тем, какие деньги терял Nike из-за сокращения ритейла, интернет-продаж, отсутствия широко ассортимента и просевшей рекламной кампании.

Финансовый директор Мэтью Френд скармливал инвесторам истории о падении продаж в Европе и Китае, вследствие массового бойкота из-за эксплуататорских условий работы в Синьцзяне, тыкал в графики с названием Anta и Li-Ning, отмечая растущий потребительский национализм, который подталкивает покупателей к местным брендам.

И часть из этого было правдой, но нисколько не оправдывало стратегию Донахоу. Тот, будучи опытным бизнесменом и счетоводом, это прекрасно понимал, поэтому принялся восполнять недостачу самым традиционным из способов – резать по живому. Он представил обстоятельный план по сокращению расходов на 2 миллиарда долларов, с множеством сложных эпитетов и извилистых словарных оборотов, сквозь которые сотрудники компании читали одно и то же послание: многих из вас вот-вот уволят.

Конец «Эпической саги о разрушении ценностей»

Это была не волна увольнений, а настоящее цунами. Под сокращение попали почти все отделы: аналитики и социологи, разработчики 3D-моделей, маркетологи, вице-президенты по цепочке поставок, эксперты по устойчивому развитию и даже сотрудники богом забытого дочернего бренда Converse. И пока сотрудники паковали свои вещи, они изучали интервью Донахоу изданию Bloomberg, где тот, потягивая что-то сложносочиненное и освежающее, делился опытом

«За карьеру я уволил очень многих людей. Не забывайте, я сделал себе имя в Bain Capital. Из каждых десяти человек, которых мы наняли, половина была уволена в течение двух лет. За пять лет мы уволили 75%…Так что я многому научился. Я, как начальник, и вы, как работник, – мы не должны бояться таких разговоров. В каком-то смысле я позволяю человеку пережить горе и переполняющие его эмоции с кем-то другим, а не со мной. Вот и все. Я не могу позволить себе тратить эмоциональную энергию: эмоциональный отток деструктивно сказывается на любой деятельности», – учил уму-разуму Донахоу.

Он не хотел тратить свою энергию и не щадил даже тех, кто был непосредственным воплотителем его идей. Среди уволенных было более 30 директоров по разработке программного обеспечения и менеджеров из подразделения компьютерных технологий. Когда Донахоу назначили на пост, никто не испытывал такого восторга, как эта группа людей. Но вскоре упорядоченный на бумаге план превратился в хаос: опытные разработчики увольнялись, часть работы передавалась на аутсорс третьим лицам, и все это под руководством директора по цифровым технологиям, которого позже обвинили во взяточничестве и закулисных сделках с поставщиками (дело все еще находится на стадии судебного разбирательства.)

«Все ожидали, что в Донахоу будет отличным руководителем. А оказалось, что последние четыре года мы фактически работали без какого-либо руководства», –  характеристика одного из уволенных сотрудников

В марте 2024-го розничные партнеры Nike стали рапортовать о том, что спрос на продукцию бренда значительно снизился.

Генеральный директор JD Sports Режис Шульц, французский бизнесмен, который только что представил пятилетнюю стратегию выхода на новые рынки, предупредил инвесторов, что интерес потребителей к кроссовкам Nike Dunk и Air Force 1 снижается, и предположил, что ему нужно что-то новое, чтобы заменить их.

Узнав об этом, Донахоу как подорванный полетел в Париж, чтобы попытаться изменить мнение одного из крупнейших партнеров. Ради этого компания эффектно пустила пыль в глаза: перед Дворцом Броньяр, бывшим зданием Парижской фондовой биржи, были воздвигнуты статуи Леброна, Серены Уильямс, Шакари Ричардсон, Эрлинга Холланда, Киллиана Мбаппе и Виктора Вембаньямы, а на по-быстрому организованной выставке были представлены новые кроссовки Nike Pegasus Premium.

Чем-то подобным должна была стать и презентация прототипов будущих проектов Nike в Центре Помпиду (помните смотрины футуристических кроссовок Вемби?), но в июне, еще до начала Олимпийских игр, компания опубликовала финансовые результаты за квартал, которые привели к резкому падению ее акций. Продажи кроссовок для повседневной жизни (да-да, тот самый всеспасающий и вечнозеленый Lyfestyle) упали впервые за четыре года, а цены на кроссовки Nike Dunk Panda на вторичном рынке, согласно данным StockX, упали ниже их розничной стоимости. На следующий день после публикации отчета акции Nike просели на 20%, суммарно потеряв в цене 28 миллиардов долларов. В то время как Леброн, Шакари Ричардсон и другие подписанты Nike радовались победам в Париже, Донахоу смотрел на все происходящее как на праздник со слезами на глазах.

Вернувшись в Орегон, он начал спешно восстанавливать отношения с представителями ритейла, для чего пригласил на работу давно ушедшего на покой ветерана Nike с 30-летним стажем Тома Педди. Но даже знакомые и хорошо зарекомендовавшие себя сотрудники не внушали доверия представителям компаний, от которых прежде отвернулся Nike.

В июле бывший руководитель отдела маркетинга Nike Массимо Джунко, проработавший в компании под руководством всех четырех генеральных директоров в течение 21 года, опубликовал на своей странице в LinkedIn программное заявление, а скорее даже обвинительный акт из 3000 слов, о пребывании Донахоу на посту генерального директора.

«Этот человек пишет кровью эпическую сагу о разрушении ценностей. Генеральный директор Nike – выходец не из индустрии, некомпетентный человек, который, в конце концов, плохо разбирается в предмете. На исправление того, что он сделал, уйдут годы», – бушевал Джунко.

Под натиском фактов и общего мнения сдался и Фил Найт.

20 сентября исполнительный председатель Nike Inc. Марк Прайс от лица совета директоров компании сообщил, что 14 октября Донахоу покинет пост, а его место займет Эллиот Хилл. Для 60-летнего Хилла это будет возвращение в компанию, которой он посвятил всю свою профессиональную жизнь. Он пришел в Nike в 1988-м стажером, а покинул в 2020-м в должности президента отдела по работе с потребителями и маркетплейсами. Так что, судя по всему, скоро Nike будет более внимательно прислушиваться к просьбам потребителей. Другое дело, что стремительных изменений ждать не стоит, уж слишком разрушительными оказались новаторские методы Джона Донахоу.

Фото: East News/J-F ROLLINGER / ONLY FRANCE / Only France via AFP, AP Photo/Journal Times, Scott Anderson, File, AP Photo/Mary Altaffer; Jonas Roosens, Cfoto/Keystone Press Agency/Global Look Press; x.com/us_11; nike.com; Gettyimages/ Mike Kemp, Rodolfo Gonzalez, Brandon Bell, Kevin Dietsch

Автор