В 80-е подростки убивали друг друга ради модных кроссовок. Обвиняли Джордана и Nike, а проблему так и не решили
13-летний Майкл Томас обожал Майкла Джордана. Поэтому он не отлипал от подаренных родителями кроссовок Air Jordan IV. Картонную коробку с изображением звезды НБА он держал рядом с кроватью, а кроссы носил очень аккуратно и долго чистил каждый день.
«Мы просили его не носить кроссовки в школу, – вспоминала позже бабушка Майкла Берди. – Мы сказали, что кому-то они могут понравиться. Но он ответил: «Бабушка, если кто-нибудь захочет отнять мои кроссовки, ему придется убить меня».
Тело Майкла нашли через две недели, в лесу около школы. Судмедэксперт зафиксировал смерть от удушья. На ногах Майкла отсутствовала обувь: убийца – 17-летний Джеймс Мартин – прикончил пацана из-за пары «джорданов». Майкл носил новые кроссовки всего две недели.
Шел май 1989 года. Убийства подростков из-за модной одежды происходили постоянно.
В 80-е спортивные бренды переживали мощное развитие: они создали одежду и обувь для городского лайфстайла, которую обожали подростки
Долгие годы бренды выпускали одежду только для спортсменов, но в 80-х Nike запустил коллекцию полуспортивной повседневной одежды. Американцы угадали: продажи подскочили, прибыль выросла, а все конкуренты скопировали идею.
Затем бренды придумали строить рекламные кампании вокруг звезд. Эффект был поразительным: Nike сделал именную модель с Майклом Джорданом, о которой мечтал каждый школьник. Рекламу с Джорданом пару раз снимал режиссер Спайк Ли, а популярная группа Run DMC записала бэнгер My adidas – гимн немецкому гиганту, которому подпевали по всей Америке.
План сработал: в 1989-м объем продаж кроссовок в США достиг 2,5 миллиардов долларов.
Подростки влюбились в новый стиль и гоняли в Fila, adidas, Nike, Converse. Но мечтой любого пацана была черно-красная пара Air Jordan 1. Именная модель Майкла Джордана вышла в 1985-м и моментально стала хитом.
Во-первых, они были невероятно стильными – принципиально новый для кроссовок силуэт и уникальная цветовая гамма.
Во-вторых, в них играл главный спортсмен Америки.
Наконец, вокруг Air Jordan сложилась аура загадочности. Nike запустил легенду, согласно которой НБА штрафовала Джордана на 5 тысяч долларов за каждый матч, проведенный в Air Jordan (в те годы существовало «правило 51%»: кроссовки должны быть как минимум на 51% белыми или черными; первые «джорданы» были слишком красными, а черного в них было меньше половины).
В 80-е дети часто убивали друг друга из-за модной одежды и кроссовок
Примерно с середины 80-х в Америке начались уличные грабежи из-за модной одежды. Воровали не только «джорданы», и не всегда кроссовки – подростки запросто вырубали друг друга курток или джинс.
Смерть Майкла Томаса была одной из самых громких, но далеко не единственной. Власти не вели статистику по ограблениям из-за модных вещей, но в 1990-м департамент полиции Атланты подсчитал, что за месяц в городе случилось 50 таких инцидентов.
В уличном сленге появилось выражение check in – отдать предмет одежды, когда тебе угрожают оружием. Все эти эпизоды очень похожи друг на друга: несколько подростков подходят к парню помладше и требуют отдать вещь; соглашается – его отпускают, в противном случае – избивают или убивают.
• В 1983-м 14-летнего Фрэнка Дьюитта застрелили прямо в школьном коридоре, а с тела сняли синюю куртку спортивной команды университета Джорджтаун.
• В 1985-м пятеро парней застрелили 13-летнего Шона Джонса, чтобы забрать его кроссовки Fila.
• В феврале 1989-го 19-летний Кевин Уолш сидел в припаркованном фургоне, когда к нему подъехали двое парней и потребовали отдать куртку бейсбольного клуба «Цинциннати Редс». Кевин отказался – и получил пулю в спину.
• В апреле 1989-го 17-летний Деметрик Уокер застрелил 16-летнего Джонни Бейтса после того, как тот отказался отдать Air Jordan. Деметрика приговорили к пожизненному заключению. После суда прокурор Марк Винсон сказал журналистам:
«Ужасно, что мы придаем спортивному снаряжению образ предмета роскоши, ради которого можно убить».
До сих пор не понятно, почему подростки убивали ради кроссовок. Обвиняют эффект рекламы, расовую сегрегацию и наркодилеров.
Об убийствах долгое время не говорили, считая, что это единичные эпизоды. Ситуацию изменила смерть Майкла Томаса, которая стала общенациональной трагедией.
Новую реальность зафиксировал журнал Sport Illustrated. 23 мая 1990-го, через 20 дней после смерти Томаса, вышел номерс леденящим заголовком: «Ваши кроссовки или ваша жизнь?».
Автор текста – журналист Рик Талендар – всесторонне изучил вопрос, обратился к социологам, работникам школ, представителям Nike и даже Майклу Джордану. Это все еще главный материал о том,почему подростки убивают друг друга из-за дорогой одежды и обуви.
Мощное влияние рекламы
Один из главных факторов – агрессивный маркетинг производителей обуви. Только в 1990-м Nike потратил 60 миллионов долларов на телевидение и видеорекламу. Тогдакрупные бренды только осваивали жанр визуальной рекламы, но получалось очень мощно.
Вот шедевр от Спайка Ли.
Добавьте к этому звонкие лозунги Just do it и Do you know? – у подростков не оставалось шанса избежать очарования брендом.
«Меня не удивляет жестокость детей. Компании продают обувь так, словно это мечта, смысл жизни», – объясняет профессор социологии Мервин Дэниел в интервью SI.
Из-за культа брендов дети подвергались жесткому моральному прессингу в школах. «На подростков влияет давление со стороны сверстников, – объясняет Мервин Дэниел. – Они носят то, что видят по телевизору. Они обязаны следовать моде, или сверстники не примут их».
Расовая сегрегация
В 1990-м пара Air Jordan стоила примерно 110 долларов (около 217 долларов в 2019 году). Не так много, но есть проблема.
Практически вся реклама спортивной одежды и кроссовок была ориентирована на чернокожих: новые кроссы продвигал Майкл Джордан, рэперы, Спайк Ли. Из-за этого для чернокожих подростков покупка определенной обуви превращалось в вопрос абсолютной важности.
Но афроамериканцы в 90-х жили не слишком богато. По данным Управления экономики и статистики США, в 1988-м 66% из них находились за чертой бедности, а те, что работали, получали в среднем на 10-17% меньше, чем их белые коллеги.
В итоге мы получаем тысячи черных парней из бедных районов, для которых насилие – единственный шанс получить модные кроссы.
«Что-то не так с нашим обществом, если мы создали низший класс, который потерял мораль, для которого кусочки пластика, соединенные шнурками, дороже человеческой жизни», – писал автор лонгрида SI Рик Талендар.
Популярность спортивной одежды среди наркодилеров
Только уличные торговцы наркотиками любили спортивные бренды сильнее, чем подростки.
Сами по себе наркодилеры никого не грабили: анонимный источник в тексте SI рассказывает, что у них хватало денег, чтобы менять кроссы при легчайших потертостях.
Другое дело – парни 17-18 лет, которые подражали наркодилерам. Денег на модную одежду у них не было, поэтому они отжимали вещи у школьников.
«В 80-х на каждом углу стояли те, кого мы называли волками, – рассказал владелец обувного магазина Уди Авшалом в интервью Complex. – Они тусовались, пялились на задницы девушек и кайфовали от рэпа.
Если ребенок выходил из магазина с парой кроссовок adidas или Puma, они тут же замечали его. Дальше – бум, отбой. Парнишка очухается без обуви и сумки, зато с шишкой на голове».
Майкл Джордан чуть не заплакал, когда узнал о смерти подростка из-за Air Jordan
Материал Sports Illustrated не вызвал большого возбуждения в публичном пространстве США. Возможно, если бы дело происходило в 2019-м, то Nike столкнулся с чем-то похожим на кейс Каперника. Но в 1990-м о лонгриде быстро забыли.
Одна из немногих реакций прилетела от Майкла Джордана. Автор лонгрида SI добился встречи со звездой «Чикаго» и рассказал о смерти Томаса. Реакция Джордана настолько крутая, что это нужно читать полностью:
«Майкл Джордан сидит в запертой комнате для прессы на базе «Чикаго Буллз». Он одет в тренировочную форму и пару Air Jordan, очень похожих на те, что носил Томас.
Дверь закрыта, чтобы не пускать журналистов и болельщиков, которые повсюду преследуют Джордана. Он читает отчет о смерти Томаса. На мгновение мне кажется, что Майкл заплачет.
«Я не могу в это поверить, – тихо говорит Джордан. – Задушен до смерти. Другим подростком».
Майкл глубоко вздыхает. Пот стекает по его виску».
Чуть позже Майкл пришел в себя и дал более развернутый комментарий:
«Я думал, что люди будут пытаться подражать хорошим вещам, которые я делаю. Постараются измениться к лучшему. Я никогда не думал, что из-за моей рекламы обуви люди начнут вредить друг другу».
Звучит искренне. Nike и другие компании отделались сухими комментариями. Власти тоже проигнорировали проблему. Конечно, они не могли потребовать от брендов снизить цены или производить менее крутые вещи. Единственной реакцией стал запрет на ношение спортивной атрибутики во многих американских школах.
Первой (за два года до смерти Майкла Томаса) запрет ввела детройтская средняя школа. На этом настоял директор Робин Оден, после участившихся случаев нападения.
«Ученики страдали из-за этого. С них постоянно снимали кеды или куртки. Я почувствовал, что нужно вмешаться», – рассказал Оден Chicago Tribune.
После текста примеру детройтской школы последовали другие, а к 1995 году большинство американских школ ввели строгий дресс-код. Никаких кроссовок и спортивных курток – только аккуратные костюмы и туфли. Школьники расстроились, зато жить стали дольше.
«Это правильное решение, – рассказал анонимный работник школы в Детройте в интервью Chicago Tribune. – Иногда мне казалось, что мы не в школе, а на спортивном сборе – повсюду эти куртки и кроссовки».
В 2019-м люди все еще убивают друг друга из-за кроссовок
В США до сих пор убивают ради кроссовок. Ограниченные партии и высокая цена заставляют покупателей жестко конкурировать за свежий релиз.
В 2011-м Nike выпустил ретро-кроссы Air Jordan XI Concords.Такие Джордан носил во время регулярного сезона-1995/96 («Чикаго» установил рекорд по победам – 72).
В Нью-Йорке перед магазином выстроилась очередь на несколько километров. В какой-то момент внутри вспыхнула драка – полиции пришлось разгонять ее с использованием спецсредств. В Нью-Джерси в очереди за этими же кроссами вспыхнула драка и мужчину зарезали.
Пара стоила всего 180 долларов.
Невероятно, но в век максимального разнообразия продукции, люди предпочитают грабить и убивать именно ради старых-добрых «джорданов».
«Я подозреваю, что эти кроссовки значат намного больше, чем просто обувь. Через них дети, особенно из крупных городов, формируют свою идентичность», – размышляет режиссер документального фильма о сникер-культуре Дэвид Фрэндли.
В последние годы медиа и родственники жертв все чаще атакуют Джордана и требуют изменить политику компании.
Мать убитого в 2012-м ради трех пар Air Jordan (по 180 долларов каждая) Джоша Вудса обвиняет в смерти сына Nike и Майкла:
«Жизнь моего сына стоила дороже, чем несколько пар обуви. Да, Nike и Майкл Джордан не нажимали на спусковой крючок пистолета, который убил сына. Но с большой силой приходит большая ответственность. Они должны отвечать за такие события».
В 2011-м журналистка ESPN Джейми Хилл написала программный текст о проблеме. Главная мысль: в преступлениях из-за кроссовок виноваты Майкл Джордан и Nike.
«Я восхищаюсь Майклом Джорданом как игроком, но у меня есть вопросы к его бизнес-подходу. Nike осудил насилие, но было бы намного эффективнее, если бы они что-нибудь сделали. Насколько сложно привезти в магазины больше пар или продавать лимитированные кроссовки только онлайн?».
Справедливости ради, Nike действительно пытался решить проблему и изменил время дропа новых кроссовок с полуночи на утреннее, чтобы снизить количество преступлений. Помогло не сильно.
В 2015-м GQ выпустил документальный фильм Sneakerheadz, который изучает убийства за кроссовки уже в современном мире. Главная цифра 30-минутного видео – 1200. Ровно столько убийств из-за кроссовок ежегодно происходит в США.
На документалку отреагировал экс-игрок НБА Стефон Марбери – он раскритиковал Джордана за высокую цену на кроссы:
«Меня достало, что детей убивают за «джорданы»! Бесит, что этот парень не хочет изменить ситуацию. Жадина! Бесит, когда дети плачут из-за того, что не могут позволить себе эти кроссовки. Джордан грабит районы. Дети умирают из-за его кроссовок, а ему наплевать».
В ответ Марбери запустил линейку именных кроссовок Starbury, которые стоят всего 15 долларов. Кажется, ничего не изменилось – Air Jordan все еще в топах продаж (в топ-10 самых популярных кроссовок на ebay различные версии Air Jordan захватили семь позиций), а люди убивают ради новой пары.
Последний случай произошел конце августа. В Нью-Йорке трое парней напали на подростка и сняли с него ретро-версию Air Jordan 1 стоимостью 2 тысячи долларов. Полиция оперативно нашла грабителей в ближайшем комиссионном, где парни пытались продать кроссы. Не получилось – «джорданы» оказались поддельными.