Миллионы и миллиарды долларов и вся Америка около экрана. Откуда вокруг Супербоула столько денег и шума?
Игроки «Канзас Сити Чифс» празднуют победу в Супербоуле. 12 февраля 2023 года. Глендейл.
История и цифры главного события североамериканского спорта.
В ночь с 9 на 10 февраля в Новом Орлеане пройдет 59-й Супербоул — финальная игра плей-офф НФЛ. В США эта встреча — самое обсуждаемое спортивное и культурное событие года. А за пределами Америки все обсуждают другое — насколько Супербоул популярен в США. С каждым годом популярность матча, как и ТВ-рейтинги, растет. «СЭ» рассказывает, как сложилось, что одна игра генерирует вокруг себя столько денег.
Как появился Супербоул?
Супербоул — это финальная игра сезона между победителями двух конференций — АФК и НФК. В НФЛ, в отличие от НБА или НХЛ, команды разбиты по двум группам не из-за географии, а из-за истории. Если в хоккее и баскетболе есть четкое разделение на Восток и Запад, то в американском футболе его нет.
Современная НФЛ — это симбиоз двух лиг, конкурировавших между собой в середине 60-х годов прошлого века. Тогда в США была, собственно, Национальная футбольная лига, но еще появилась и Американская футбольная лига (АФЛ). Ее создали несколько бизнесменов во главе с Ламаром Хантом, которые хотели получить быстрорастущие франшизы.
Уже тогда американский футбол был жутко коммерциализирован. Бизнесменам не дали возможность купить команды в НФЛ? Они создали свою лигу. По такому же принципу в прошлом веке появилась и хоккейная ВХА. Но если НХЛ убила конкурента, забрав в итоге четыре лучшие команды, то НФЛ так поступить не смогла.
Супербоул-2025: дата и что известно о главном событии в американском спорте
У владельцев клубов АФЛ с деньгами проблем не было. А конкуренция между двумя лигами только усугубляла ситуацию, ведь росли зарплаты игроков, клубные расходы, а доход от спонсоров и ТВ падал. Поэтому в 1966-м боссы франшиз и обеих лиг договорились об объединении.
Слияние НФЛ (где было 16 команд) и АФЛ (10 команд) окончательно состоялось лишь в 1970-м. Но за четыре года до этого лиги условились о проведении суперфинальной игры, где бы определялась сильнейшая команда США. Или, как ее скромно называли американцы, — World Champions. Именно она со временем получила название «Супербоул».
АФЛ не исчезла окончательно — она превратилась в Американскую футбольную конференцию (АФК). Супербоул — это необязательно игра между двумя сильнейшими командами всей НФЛ. Это именно что решающий матч между сильнейшими клубами конференций. В этом году в Новом Орлеане встретятся «Канзас-Сити Чифс» (АФК) и «Филадельфия Иглз» (НФК).
Стадион «Роуз Боул» во время Супербоула-1993.
Фото Getty Images
30-секундный рекламный слот на Супербоуле-2025 стоит 8 миллионов долларов
Объединение двух лиг моментально увеличило интерес к Супербоулам. За небольшой срок у АФЛ появилась приличная фан-база. И если первый финал не смог собрать полный стадион (на игру в Лос-Анджелесе пришло 62 тысячи зрителей, хотя «Колизей» вмещал более 90), то все последующие игры проходили при аншлагах.
Что очень важно, клубы АФЛ почти сразу же встали вровень с представителями НФЛ. Первые два Супербоула забрали «Грин Бэй Пэкерс», но уже потом титул взяли «Нью-Йорк Джетс». В НБА или НХЛ после объединений с конкурирующими лигами новые команды долго не могли выйти на достойный уровень. Плюс победа клуба из Нью-Йорка — крупнейшего рынка США — моментально увеличила популярность лиги.
В целом НФЛ повезло с таймингом. В 70-е НБА еще не была так популярна, как сейчас. НХЛ присутствовала лишь на нескольких рынках, а сезон в МЛБ проходит в иное от НФЛ время (по системе «весна-осень»). У Супербоула не было конкурентов, которые могли бы забрать зрителей.
«Канзас-Сити» выиграл невероятный Супербоул в Лас-Вегасе. Настоящая спортивная драма
Как итог росли ТВ-рейтинги. Следом пришли и рекламодатели. Американский футбол отлично подходит для спонсоров из-за принципов игры. Она не постоянна, как европейский футбол, а состоит из розыгрышей. Если на поле происходит смена владения или тайм-аут — это пауза. И во время нее можно впихнуть рекламу.
C начала 70-х рейтинги Супербоула всегда переваливали за 50 миллионов зрителей. Для рекламодателей это была идеальная трансляция, чтобы продвинуть свой бренд. В 1982-м удалось собрать у телеэкранов более 80 миллионов, а через четыре года — пробить отметку в 90. За последние 15 лет только три матча не смогли собрать более 100 миллионов. И это уже в эпоху ОТТ-сервисов и стримингов.
Не стоит думать, что дорогая и уникальная реклама во время Супербоулов — продукт современной эпохи. Например, в 80-х благодаря крайне оригинальным роликам Apple и сеть ресторанов Wendy’s смогли резко увеличить узнаваемость в США. А «эппловское» видео «1984» до сих пор считается одной из лучших реклам в истории.
Выступление Рианны на Супербоуле-2023.
Фото Getty Images
19 из 20 самых рейтинговых трансляций в истории США — это Супербоулы
Сейчас история популярности Супербоула выглядит как снежный ком. Сначала появились зрители, потом рекламодатели. Они поняли, что нужно предлагать уникальный продукт. Реклама стала частью американского фольклора — она сама стала брендом, привлекающим нейтральных зрителей. Рейтинги растут — растет качество рекламы — растут рейтинги — и так далее по кругу. Из 20 самых рейтинговых ТВ-трансляций в истории США 19 (!) — это Супербоулы.
В результате все привело к бешеной конкуренции среди рекламодателей. В 2025-м стоимость 30-секундного рекламного ролика достигла рекордных 8 миллионов долларов. Для понимания — всего 2,5 минуты рекламы во время игры стоят дороже, чем Луис Энрике для «Зенита».
Это на миллион больше, чем в прошлом году, и на 2,5, чем в 2021-м. Чтобы отбить такие затраты, компании тратят дополнительные средства, приглашая голливудских звезд. Либо не тратят совсем ничего, как поступил в 2024-м Канье Уэст. Он просто купил слот за 7 миллионов и рассказал о своем магазине обуви, в итоге за сутки рэпер продал ботинки на 19 миллионов.
Самый дорогой поцелуй Супербоула: Тейлор Свифт украла шоу и не дождалась предложения
Всего в 2024-м, по оценке Sportico, бродкастер CBS выручил на рекламе свыше 690 миллионов долларов. Из них 60 только за счет того, что финал перешел в овертайм. Около 650 миллионов в 2023-м заработал FOX (бродкастеры ежегодно чередуются). Для ТВ-холдингов день Супербоула — самый прибыльный в году. И поэтому они готовы выкладывать любые деньги ради прав на НФЛ.
Вот столько лига получает ежегодно от ведущих ТВ-компаний США:
- Disney (ABC и ESPN) — 2,7 миллиарда долларов;
- FOX — 2,2;
- CBS — 2,1;
- NBC — 2;
- Google (Youtube TV) — 2;
- Amazon — 1.
И без Супербоула достичь таких цифр было бы невозможно. Поэтому американцы часто шутят, что финал НФЛ — это бизнес, развлечение и только потом спорт. Именно в таком порядке. За последние 30 лет Супербоул вышел далеко за пределы спортивной сферы благодаря уникальному ивенту — Half Time Show.
Майкл Джексон на Супербоуле-1993.
Фото Getty Images
Артисты готовы сами заплатить миллионы, лишь бы удивить зрителей в перерыве Супербоула
Летом прошлого года южноамериканцы жаловались на длинный перерыв в финале Копа Америка — тогда на поле выступала Шакира. А в этом году есть вероятность, что во время финала Лиги чемпионов будет играть обновленный Linkin Park. Все это — наследие Half Time Show на Супербоуле.
Собственно, финалы Лиги чемпионов — единственная ежегодная спортивная трансляция, собирающая по всему миру больше зрителей, чем Супербоул. Также финал плей-офф НФЛ «проигрывает» финалам Евро и чемпионатов мира, но они проходят раз в четыре года. А УЕФА и ФИФА не могут капитализировать матчи, как американцы, — просто сама по себе игра не позволяет этого сделать.
Ежегодно НФЛ приглашает одного исполнителя-хедлайнера для 15-минутного развлечения публики в перерыве матча. Причем все это бесплатно — лига ничего не платит, кроме перелета и проживания. А исполнители совсем не против, ведь они получают уникальную площадку на 100 миллионов американцев и еще десятки за пределами США. Более того, артисты сами тратят миллионы, чтобы создать отменное шоу.
Кто из звезд будет на Супербоуле-2025
До 1993-го в перерывах в основном выступали студенческие оркестры. Все изменил Майкл Джексон, которого НФЛ пригласила на пике популярности. И он выдал один из лучших перформансов в истории, перевернув представление о музыкальных номерах по ТВ. Всем последующим артистам пришлось ориентироваться именно на Майкла, а также друг на друга.
Некоторым это удалось, например, Prince в 2007-м выдал общепризнанно одно из лучших выступлений в истории поп-музыки. Но бывает так, что номер получается либо провальным (как было в 2019-м с Maroon 5 и Трэвисом Скоттом), либо просто незапоминающимся (год назад с Ашером). В любом случае исполнители получают огромный толчок к популярности.
В этом году можно ожидать великое выступление — в Новый Орлеан приедет Кендрик Ламар, только что выигравший пять премий «Грэмми». И вся Америка ждет, что рэпер исполнит главный хит прошлого года — скандальный дисс Not Like Us на Дрэйка. Такого в истории мирового телевидения еще не было. А ведь многие американцы смотрят Супербоул во многом лишь из-за выступления артистов в перерыве.
Фото Imagn Images, USA Today Sports
Супербоул-2025 принесет экономике Нового Орлеана свыше полумиллиарда долларов
Безумная популярность Супербоула положительно сказывается даже на экономике городов, штатов и всей страны. Стадионы вмещают немного (в Новом Орлеане — 76 тысяч), поэтому и цены на билеты поражают. По данным TickPick, на вторичном рынке перепродаж средняя стоимость составляет 6645 долларов — почти 650 тысяч рублей по нынешнему курсу валют.
И это еще не рекорд — в прошлом году средние цены достигли 9,5 тысячи долларов. А в последний день перед игрой она вообще увеличилась до 37 тысяч. Правительственное агентство LVCVA заявляло, что в Лас-Вегас, где прошел матч, приехало свыше 300 тысяч туристов. И по «пессимистичным» оценкам, гостиницы, казино и бизнес в городе (в том числе и малый) заработали 600 миллионов долларов. В Новом Орлеане ожидают, что туристы оставят в городе свыше полумиллиарда.
Так что на игре будут присутствовать лишь богатые американцы либо счастливчики. Все остальные посмотрят по ТВ. Есть все предпосылки, что будет побит рекорд по ТВ-рейтингам. Год назад за игрой следило 123 миллиона жителей США — рекордные показатели с эфира высадки американцев на Луну. Но тогда трансляции вели сразу все каналы страны. В этом году, вероятно, будет еще больше, ведь «Канзас Сити Чифс» могут стать первой командой в истории, выигравшей три финала подряд.
Фото Imagn Images, USA Today Sports
Все эти американцы не следят за игрой просто так — а с пивом, снеками и прочей едой. В прошлом году, по оценке Национальной ассоциации ретейлинга США, за неделю до и во время Супербоула жители страны суммарно потратили на различные товары 17,3 миллиарда долларов. Это в среднем по 86 долларов на каждого американца. Ко всему прочему, постепенно Супербоул влияет и на экономику других стран мира. В 2024-м жители Мехико приобрели товаров к игре почти на 350 миллионов долларов. Учитывая инфляцию, в этом году траты будут еще большими.
В последние годы от Супербоула выигрывают и букмекеры. По оценке Американской ассоциации азартных игр (AGA), объем ставок у легальных беттинг-компаний США достигнет рекордных 1,39 миллиарда долларов. Причем американское законодательство позволяет клиентам ставить хоть на цвет Gatorade, который после матча выльют на тренера-победителя. В России это запрещено.
Однако эти 1,39 лишь капля. В 2024-м Американская игровая ассоциация сообщила, что в целом жители страны суммарно сделали на Супербоул ставок на 23,1 миллиарда долларов. Вот только подавляющее большинство из них пришлись на нелегальные в США букмекерские компании.
Американцы идеальны в маркетинге и продажах — и Супербоул их вершина. Это как Голливуд, который превратился в глобальный феномен. Еще лет 20 назад почти никто не следил за этой игрой. А в 2024-м, по подсчетам агентства Nielsen, финал за пределами США посмотрело 62,5 миллиона человек. И это только у легальных правообладателей. Например, в России таких нет, поэтому Супербоул-2025 можно будет увидеть только у «пиратов» в соцсетях. И хотя финал плей-офф НФЛ идеально подходит для ознакомления с американским футболом, большинство россиян, скорее всего, посмотрят не саму игру, а рекламу и выступление Кендрика Ламара.