Леброн никогда не превзойдет Джордана: слишком уж изменилось медиапространство

Каждый раз, когда кто-то сравнивает Леброна и Джордана с точки зрения игры на площадке, в мире рождается один баскетбольный аналитик – и это бесконечно грустно. Конечно, Майкл в первую очередь это миф, наследие и все, что создает тот образ, который мы знаем. Проблема в том, что Леброн пытается идти той же дорожкой, и в этом случае сравнивать образ кажется намного логичнее, чем игру (и интереснее).

Хотя на самом деле нам не нужно сравнивать сами образы, такое сравнение будет слишком коротким. В идеале нужно сравнить эпохи и то, что создало миф Майкла Джордана и создает миф Леброна Джеймса прямо сейчас именно так и именно такими.

Но если все же об образах, на пике карьеры у Майкла не было и быть не могло никаких медийных конкурентов. У раннего Леброна был Кобе, у позднего – пик Стефа Карри (чья медийная карьера, кстати, очень похожа была бы на графике на игровой год Хардена).

Теперь, когда леброносексуалы вышли из чата (я слышал, это модно), можно продолжить. Понятно, что основная разница между концом 80-х/90-ми и эпохой Леброна в плане потребления контента очевидна, но попробуем остановится на некоторых мелочах (на самом деле, это не сравнение двух игроков, скорее двух эпох и будет, думаю, также подходить под сравнение двух футбольных или любых других спортивных звезд этих времен):

1. Эффект длинной полки

Во время становления e-commerce были популярны утверждения, что основное преимущество интернет-магазинов перед обычными состоит в «эффекте длинной полки». В чем суть: любой офлайн магазин сильно ограничен в ассортименте из-за места на полке, так как местоположение – все еще основа офлайн торговли, и недвижимость в хорошем месте стоит хороших денег, а значит, тебе приходится ограничивать ассортимент, отчасти ориентируясь на спрос, отчасти создавая его.

Онлайн же бизнес при этом (для идеала возьмем в пример Amazon) практически неограничен в этом смысле, особенно сейчас. Когда не только значим фактор цены на недвижимость (склад всегда дешевле), но и количество складов и возможности доставки.

То есть ты не можешь купить в ближайшем продуктовом магазине нужный тебе комикс, но можешь купить как продукты, так и условно любой комикс на Amazon.

Примерно то же самое произошло и с медиапотреблением.

Потребление контента во времена Майкла – это офлайн магазин, где есть несколько газет, несколько тв-каналов и несколько радиостанций, которые (самое важное) намного больше влияют на тебе при выборе кумира. Они создают его, отталкиваясь от спроса общества и собственного желания.

Потребление контента сейчас – это Amazon, где ты можешь подписаться на Леброна в инстаграм, читать ESPN, смотреть игры Трея Янга.

Естественно, на твой выбор все еще влияют, но возможностей для выбора стало несоизмеримо больше.

У этого явления есть две особенности:

– когда вещатели, общество и сам Майкл решили, что он и есть баскетбол, то Джордан заполнил собой намного большую долю баскетбольного контента просто потому, что ты мог смотреть, видеть, слышать только то, что тебе показывали, а количество слотов чисто под баскетбол было ограничено. В итоге, если ты интересовался баскетболом, ты интересовался Майклом Джорданом. С этой точки зрения Леброну намного сложнее, конечно.

– с другой стороны, эта самая «длинная полка» вывела баскетбол за пределы баскетбольного контента, как бы криво это ни звучало. Аудитория получила возможность следить за условным Леброном даже в том случае, если она не погружена в баскетбол. За счет этого аудитория расширилась, причем очень сильно.

В итоге, с одной стороны, у Леброна даже в теории сейчас нет шансов заполнить собой баскетбольное медиаполе так, как это делал Майкл. Зато аудитория, к которой он апеллирует, намного больше, чем та, что была 30 лет назад.

Тут есть сноска: в какой-то момент Джордан вырвался за пределы баскетбольной аудитории, но все игроки в целом остались в ее рамках. И если сейчас у нас Леброн – один из, то тогда был только Майкл, а остальные игроки тут уже ни при чем.

2. Удержание внимания

Как из-за первого пункта, так и в силу других причин аудитория стала намного меньше удерживать внимание на одном каком-то контенте. Есть куча исследований разной степени шарлатанства, которые высчитывают конкретные цифры, но достаточно задуматься над тем, сколько в среднем сериалов смотрит человек сейчас и сколько – в начале 90-х? Сколько их производится? Как изменилась длина и количество треков на среднем альбоме? Как изменилось количество новостного контента за 30 лет? А как время, которое на него тратят, особенно с появлением полноценного мобильного интернета?

Здесь тоже есть несколько почти взаимоисключающих моментов. Например, фокусировать внимание болельщика на том, что Леброн баскетбольный бог, намного сложнее, чем во времена Джордана. С другой стороны, результаты «Решения» тоже забываются намного быстрее.

Если более глобально, то:

– звезды получили чуть больше вторых шансов и имеют больше возможностей ошибаться

– держать долго внимание болельщика на себе в каком-то одном контексте очень сложно без подпитки

Это сильно усложняет цели Леброна с точки зрения наследия: сегодня ты баскетбольный бог, завтра Стеф Карри взрывает сезон, теперь ты снова идол, потом Джеймс Харден ого что творит, снова ты, а, нет, Расселл Уэстбрук делает трипл-дабл за сезон, «все восхищаются, потом смеются», как писали литературные негры одного российского автора. Даже в теории сложно подсчитать количество усилий, которые нужно приложить Леброну, его команде, НБА и вселенной, чтобы посадить его на такой же трон, что и Джордана в свое время.

Отчасти этот и предыдущий пункт подтверждает тот факт, что представить себе появление аналога Jordan Brand сейчас невозможно.

Поймите правильно, Леброн – дойная коровая Nike, но лишь одна из. И сама компания изменилась, став лидером рынка (поэтому Стефу Карри в UA почти удалось), и сам рынок изменился. Леброн не один такой (ну потому, что есть как минимум Криштиану), ему дадут почти сколько угодно денег, но не свою отдельную компанию – и лишь часть своего внимания.

3. Количество контента

Из первых двух пунктов у нас почти следует третий.

Мы получили возможность предлагать все больше контента, а внимание аудитории удерживается все меньше. Что отсюда следует? Верно, контента стало ДО***

Давайте представим (чистая фантазия) количество баскетбольного контента в условном Нью-Йорке в начале 90-х (не думаю, что сильно ошибемся):

– 2-3 канала, где есть пара слотов, отведенных под баскетбол;

– 3-4 радио-станции, где несколько слотов под баскетбол;

– 3-4 газеты, где несколько разворотов под баскетбол.

Даже если умножить эти цифры на десять, то это все еще будет трехзначная цифра.

Выдыхаем.

Открываем инстаграм, твиттер, фейсбук, ESPN, The Athletic и понимаем, что это уже десятки тысяч.

Это банальные вещи, лежащие на поверхности, но мы обычно не отдаем себе отчета в том, что в сравнении с 90-ми контента стало не в разы, а на порядки больше! Да что там на порядки, в тысячи раз!

К чему это ведет? К необходимости.

Фейсбуку, твиттеру и инстаграму нужны селебы для аудитории, и они создают ценность для игроков НБА, фактически продают себя им, чтобы получить уже самих баскетболистов в качестве контента.

Netflix покупает контент о баскетболе, потому что время удержания для них основная метрика, а цена – не цена вовсе.

Каждое СМИ так или иначе пишет о баскетболе, потому что богу контента нужно больше контента .

То есть у нас есть огромное количество пустых мест, которые нужно заполнять контентом.  На них не хватит ни Леброна, ни Стефа Карри, ни Дюрэнта. Отсюда – популярность Трея Янга. Отсюда – феномен Кайла Кузьмы и Карузо. Понятно, что сейчас следствием этого становится то, что мы знаем о Леброне больше, чем хотели бы, но к чему это привело бы в 90-х? Например, Пиппен стал бы полноценной суперзвездой, а Стоктон отрастил бы усы. Определенно, Стоктон отрастил бы усы и, наконец-то, стал бы суперзвездой (да, я веду к тому, что звезд и франчайзов было бы сильно больше).

Если во времена Майкла было достаточно самого Майкла, чтобы заполнить все места, отведенные под баскетбольный контент, то сейчас есть и для Леброна, и для других суперзвезд, и для их жен-подруг-детей, и для срачей Панченко-Свиридова. Пустота все съест.

Сериал Артема Панченко о генеральных менеджерах НБА

Косвенно это ведет к тому, что у нас намного больше звезд и суперзвезд, чем раньше. Речь вообще не о качестве и количестве скиллов игроков сейчас и тогда, речь о том, что перенеси мы НБА начала 90-х сюда, мы бы создали себе звезд и франчайзов там, где не видим их сейчас, просто потому, что про что-то надо писать, снимать, говорить.

 4. Количество касаний 

Обычно душные и не умеющие ничего сами люди, рассказывающие что-то про рекламу (привет, мой преподаватель по маркетингу, забыл, как тебя зовут) напирают на количество касаний с аудиторией. То есть у нас есть продукт, и важно, сколько раз мы до аудитории коснемся своей рекламой. Обычно они не правы, но основы есть основы.

Если мы возьмем среднестатистического болельщика «Буллс» времен Джордана и предположим, как часто его касались контентом про ЭмДжея, то это будет выглядеть так: матч-два(?), пару передач на тв, несколько заметок в газете и реклама (чего были точно лишены соперники Джордана). И это за неделю.

Как выглядит среднестатистический болельщик «Кавз»-«Хит»-«Кавз»-«Лейкерс»? Даже в России это посты самого Джеймса в Инстаграм, Sports.ru, паблики в Телеграм, та же реклама и т.д. В день, да

Спорить, что количество касаний выросло, нет смысла, но что это дает? Прежде всего, две вещи.

Во-первых, это создает доверие к бренду (в данном случае баскетболисты – бренды) и к тому, кем они хотят казаться. С каждым таким постом бренд становится частью нашей жизни, ритуалом и аналогом чистки зубов.

Есть мнение, что одной из первых компаний, который придут в себя после нынешней эпидемии, станет Starbucks. Не потому, что у них вкусный кофе (АХАХАХ), а потому, что Starbucks – часть жизни американца, то, к чему они привыкли, то, что является частью «обычной, нормальной» жизни. Основная функция множественных контактов с аудиторией именно в этом – в той или иной степени стать этой частью. Листнуть Инстаграм Джеймса перед завтраком – сюда, ответить фейковому аккаунту Дюранта – сюда, посмотреть ночные хайлайты Карри – все сюда.

Во-вторых, это фиксирует тот посыл, который они хотят донести. Наследие Джеймса, волшебство Стефа, уникальность Янниса и Зайона – все это закрепляется у целевой аудитории все лучше с каждым контактом. Причем не так важно, как конкретный человек воспринимает это сообщение, согласен он с ним или нет. Важно, что он начинает считать нормальным спорить или соглашаться с этим.

Правда, это не работает с Майклом Джорданом, который получил такое количество касаний (на фоне окружающих игроков), что в сравнении с ними имел какое-то дикое преимущество.

Казалось бы, нужен вывод, кто же круче? Ну или хоть какой-то вывод?

Конечно, нет. Ведь любой человек, который хотя бы раз в своей жизни видел шапку, понимает, что Джордан бесконечно сильнее Леброна.

Фото: Gettyimages.ru/Katelyn Mulcahy; Instagram.com/kingjames; globallookpress.com/Javier Rojas/Keystone Press Agency