История культа.

Vans – компания из Калифорнии, которая в 60-е и 70-е органично вписалась во множество местных субкультур: скейтбординг, серфинг, BMX. Сегодня культ кедов Vans распространился далеко за пределы экстрима. Бренд стал своим для всех: от спортсменов до звезд моды и шоу-бизнеса.

Из этого огромного текста о культе Vans вы узнаете:

• Как запускали бренд и как скейтеры помогли его раскрутить
• О зарождении скейтерской культуры в Калифорнии и о том, как засуха и пустые бассейны помогли ей взлететь
• Какой культовый голливудский фильм 80-х с молодыми Шоном Пенном и Николасом Кейджем помог продажам Vans
• Как Vans пытался конкурировать с Nike и adidas, из-за чего чуть не разорился
• Какой американский певец пришел в «вэнсах» на прием в Белый Дом
• Возвращение к классическим силуэтам: как оно помогло бренду в 2010-е (прогноз выручки: 5 млрд долларов в 2023-м)

Сооснователь Vans Пол Ван Дорен обнаружил страсть к обуви совершенно случайно. В восьмом классе (середина 1940-х) он бросил школу в Бостоне ради скачек. Это не одобряла его мать, которая всерьез боялась за будущее сына. Она устроила его на обувную фабрику Randy’s, где сама работала швеей. В 14 лет Пол начал подметать полы на бостонской фабрике, а в 34 стал исполнительным вице-президентом компании.

Ван Дорена ценили за управленческие способности. Однажды Пола, его брата Джеймса и их общего друга Гордона Ли отправили на убыточную фабрику Randy’s в Калифорнии. Будущим сооснователям Vans потребовалось всего 8 месяцев, чтобы не только вытащить ее из долгов, но и сделать успешнее главной бостонской фабрики.

Пол Ван Дорен

В 60-е Randy’s был большим брендом – в частности, они делали обувь для легенды местного «Бостон Селтикс» Боба Коузи (шестикратный чемпион НБА, один из 50 величайших игроков в истории лиги). Однако Пол уже задумывался о своем деле. Он понял, что основные деньги в обувном бизнесе делают не производители, а сети, которые обувь продают. Пол и его партнеры решили контролировать весь цикл, убрав посредников и продавая напрямую клиенту.

Потребовался почти год, чтобы открыть в Калифорнии небольшую фабрику со старым оборудованием. 16 марта 1966 года братья Ван Дорен вместе с Гордоном Ли и Сержем Д’Элайей открыли при фабрике первый магазин с кедами под вывеской The Van Doren Rubber Company (позже сократили до Vans). Клиенты могли выбирать индивидуальную расцветку и модель, а толстая подошва делала кеды прочнее. Цены – от 2,49 до 4,99 долларов. Для сравнения, упаковку с шестью бутылками Pepsi можно было купить тогда за 59 центов.

Неожиданный подъем на скейт-культуре

Шесть из десяти первых магазинов компании несли убытки. Ван Дорена это не смущало. Он продолжал увеличивать розничную сеть для загрузки фабрики и уменьшения себестоимости одной пары. Магазины открывались почти каждую неделю, спустя полтора года новый бренд имел уже 50 точек. Правда, название Van Doren Rubber Company не прижилось. Клиенты стали называть фирму коротко – Vans.

Первые «вэнсы» не имели названий и просто нумеровались. Одной из трех моделей, продававшихся в день открытия первого магазина, были кеды под номером 44. Они задумывались как обычные парусиновые туфли, но неожиданно стали культовыми у скейтеров. Обувь идеально подходила под запросы скейтбординга 70-х: легкий верх из прочного канваса, толстая и не скользкая вафельная подошва. Помимо долговечности «вэнсы» привлекали доступными ценами. Позже модель переименовали в Authentic.

Подобно Nike, поймавшему беговой бум, или Reebook, который поднялся на аэробике, Vans еще в середине 70-х почувствовал скейтерский тренд. Компания начала напрямую работать со спортсменами. Стоявшие у истоков скейтбординга Стэйси Перальта и Тони Альва помогли Vans модернизировать Style #44. Так в 1976 году появилась первая модель, сделанная специально для скейта – Style #95 или попросту Era.

Скейтбординг придумали серферы. Он взлетел благодаря засухе в Калифорнии

Прообразами первых скейтов стали обычные ящики с самодельно прикрепленными колесами. В конце 40-х – начале 50-х калифорнийские серферы занимали себя ими в период отсутствия волн. Так продолжалось до начала 60-х, пока не подключились производители досок для серфинга.

Вскоре появились первые соревнования по скейтбордингу и тематические журналы.

В 1964 году скейт заметили на ТВ. Калифорнийский дуэт Jan and Dean спел песню Sidewalk Surfin, после чего участник группы Дин Торренс покатался на скейте. Парни специализировались на серф-музыке и были тогда очень популярны.

В следующем году телеканал ABC впервые показал национальный чемпионат по скейтбордингу. Девушки были частью спорта с самого начала. Это выглядело так.

Тогда же на обложку Life и Skateboarder Magazine попала 19-летняя Патти МакГи, первая чемпионка национального первенства по скейту.

На обложке МакГи стоит на руках – это фирменный трюк девушки, ставшей спортивной иконой Калифорнии 60-х.

Но всплеск популярности оказался недолгим. Влиятельные газеты вроде Los Angeles Times все чаще писали об опасностях и травмах, которые несет новое увлечение. Полицейские напрягались из-за катающихся где попало подростков. Родители с неохотой покупали скейты и уже в 1966-м (год основания Vans) популярность скейтбординга резко упала, а журнал Skateboarder закрылся.

Все изменилось в начале 70-х, когда Фрэнк Нэсворти и его компания Cadillac Wheels представили полиуретановые колеса. Это породило настоящую революцию в скейтбординге. Ранее колеса делали из стали или пластика, они были опасными и трудноуправляемыми, тогда как новые давали лучшее сцепление, скорость и комфорт.

Появились первые команды, среди которых больше всех выделялись парни из Zephyr (или Z-Boys). За них катались сегодняшние легенды скейтбординга, а тогда еще совсем юные Стэйси Перальта, Джей Адамс и Тони Альва. Эти ребята, больше похожие на уличную банду, очень быстро все изменили.

Дело в том, что первые соревнования скейтеров больше напоминали балет или фигурное катание. Ценился артистизм, скейтеры объезжали конусы и все еще выполняли стойки на руках, которые десятилетием ранее принесла из гимнастики Патти МакГи.

«Зефиры» все это высмеивали и на чемпионат 1975 года ворвались с совершенно новым стилем, позаимствованным из серфинга: низкое и агрессивное катание, резкие повороты. Парни выделялись вызывающим поведением и одеждой: голубые футболки с надписью Zephyr, кеды в тон от Vans. Вскоре они стали звездами, в том числе благодаря серии текстов в перезапущенном Skateboarder.

Фильм «Короли Догтауна» (2005) почти документально рассказывает эту историю. Сценарий к картине написал непосредственный участник событий Стэйси Перальта. В 1977-м году он стал первым скейтером, получившим чек за рекламу кроссовок. Vans платила 20-летнему парню 300 долларов в месяц. «Они были первой компанией, кто относился к нам серьезно, – вспоминает Перальта. – Они давали нам обувь, пока остальные считали нас неудачниками и вандалами. Немногие хотели, чтобы их бренд ассоциировался со скейтерами».

В 70-е у скейтеров сформировались бунтарские настроения в духе панк-рока. Катались в основном подростки из неблагополучных районов, у которых не было ничего, кроме доски. Их девиз «катайся и круши» не вызывал одобрения у властей, полиции и старшего поколения.

В 1976-м Калифорнию охватила сильнейшая засуха, это стало поворотным событием в развитии скейтбординга. Из-за строгих мер по экономии воды все бассейны во дворах стояли пустыми. Дизайнерские тренды были такими, что бассейны, как правило, имели пологий уклон к более глубокому концу и округлую форму чаши. Идеальное место для скейтеров. Парни из Z-Boys даже приносили с собой оборудование для сушки бассейна и часами выгребали из него грязь.

Бассейны стали отличной тренировочной площадкой и за два года поединки на заднем дворе изменили спорт до неузнаваемости. На первый план вышел верт-скейтбординг с вертикальными прыжками и вылетами. Тогда же Алан Гелфанд придумал знаменитый трюк без рук, позже названный «олли»

Vans грамотно подцепились к скейтбордингу. Они знали, что нужно скейтерам

Бренд и дальше настаивал на индивидуальном подходе и быстрой реакции на меняющиеся тренды. Как правило, скейтеры изнашивали один башмак быстрее другого. В магазинах Vans при желании можно было купить обувь только для одной ноги.

Кроме того, доски часто отлетали от бассейнов и рамп, ударяя скейтеров по ногам. Vans запатентовал специальную защиту на липучке, стоившую 8 долларов.

В том же 1976-м компания представила новый логотип: скейтборд с надписью Vans «Off The Wall» (от стены). Отсылка к взлетам скейтеров от стенок бассейнов.

Вскоре Ван Дорен придумал еще одну узнаваемую деталь. Знаменитая фирменная полоска Jazz Stripe была вдохновлена автомобилем Shelby Cobra 1967-ого года выпуска.

Точнее его выхлопными трубами, которые очень нравились Полу.

 

Впервые полоса появилась на модели 36, ныне известной как Old Skool. Это также была первая обувь Vans из кожи.

Еще одной моделью с «джазовой полоской» стали высокие кеды Sk8-Hi. Ее активно рекламировал все тот же Перальта.

К концу 70-х компания имела 70 магазинов в Калифорнии и продавала через дилеров на национальном и международном уровне.

Тогда же появилась модель, которая стала символом целого поколения. Кеды без шнурков Slip-On с резинками по бокам стали модными не только среди серферов, скейтеров и bmx’еров, но и у всей калифорнийской молодежи. Vans работали быстро: однажды Стив (сын Пола) рассказал отцу, что ученики школ рисуют на своих кедах черно-белую шашечку. Вскоре компания выпустила знаменитые клетчатые слипоны, которые заметил весь мир – благодаря Голливуду.

Фильм с Шоном Пенном сделал кеды Vans культовыми

1981 год, Калифорния. Никому не известный 21-летний актер Шон Пенн заходит в магазин Vans в родной Санта-Монике и приобретает пару слипонов. Интересные кеды в черно-белую шашечку замечают продюсеры фильма, в котором он тогда снимался. Студия Universal обращается к пиарщику Vans Бетти Митчелл и просит отправить пару десятков пар на съемки.

По другой версии Пенн сам предложил режиссеру-дебютантке Эми Хекерлинг задействовать слипоны для его персонажа. Как бы то ни было, в обувной компании долго не думали. «Стилист связался с Vans и они доставили кучу обуви до Лос-Анджелеса. Никто понятия не имел, что произойдет», – рассказывает сотрудница Vans Лора Доэрти.

Фильм «Беспечные времена в «Риджмонт Хай» вышел на экраны в 1982-м и стал родоначальником молодежных американских секс-комедий, которые будут популярны в девяностые и нулевые. Картина настолько точно передала атмосферу старшей школы тех времен, что собрала в прокате 27 млн долларов (при бюджете в 4,5 млн) и еще долго зарабатывала на кабельном ТВ. Это первый фильм такого рода, включенный в Национальный реестр США для хранения в Библиотеке Конгресса.

Картина стала знаковой не только для Vans. Роль в «Беспечных временах…» сделала звездой юную Дженнифер Джейсон Ли (Дейзи Домергу из «Омерзительной восьмерки») и стала трамплином для Фореста Уитакера и Николаса Кейджа. Но самая запоминающаяся роль была у молодого Шона Пенна. Клетчатые слипоны стали опознавательным знаком его персонажа, незадачливого серфера Джеффа Спиколи.

Он ходил в них весь фильм.

Носил с собой.

Бил себя по голове.

В этой сцене Шон Пенн даже достает обувь из коробки с официальным слоганом Vans – Off The Wall.

Сложно представить, что Vans не заплатил ни копейки за рекламу, но клетчатые кеды были на постерах и даже на обложке альбома с музыкой из фильма.

Все та же Бетти Митчелл разослала тысячу пар на радиостанции для розыгрыша среди слушателей, подогрев и без того бешеный спрос. Бренд получил максимум узнаваемости и впервые стал известен за пределами Калифорнии. «Если раньше мы были 20-миллионной компанией, то после выхода фильма встали на путь от 40 до 45 млн долларов», – вспоминал сын Пола Стив Ван Дорен.

Казалось, перед компанией открываются огромные перспективы, но уже через два года у нее пошли долги и проблемы.

Vans пытался конкурировать с Nike, но чуть не обанкротился

В 1976 году Пол Ван Дорен начал постепенно отходить от дел. Президентом компании стал его брат, сооснователь Vans Джеймс Ван Дорен. Он прекрасно понимал: интерес к клетчатым слипонам не продлится вечно, нужна диверсификация. К началу 80-х волна популярности скейтбординга уже начала падать. Неожиданный спрос, свалившийся на Vans после выхода «Беспечных времен в «Риджмонт Хай», еще больше укрепил веру Джеймса в необходимости выхода на новый уровень.

Джеймс Ван Дорен

В 1982 году он вложил почти всю прибыль компании в линейку обуви Serio для разных видов спорта: от баскетбола и бокса до бега и брейк-данса. Расчет был на то, что через два года в Лос-Анджелесе пройдут Олимпийские игры. Джеймс Ван Дорен считал, что калифорнийское происхождение и маркировка «сделано в США» подстегнет покупателей выстраиваться в очередь за Serio.

Но авантюра закончилась катастрофой. Для выпуска спортивной обуви пришлось менять производственный процесс, он был не такой, как в случае с парусиновыми или резиновыми кедами. Это вынудило компанию арендовать здание для новой фабрики.

Покупатели по-прежнему могли выбирать материал и цвет, но Vans, в отличие от конкурентов, все еще не имел дешевой рабочей силы за океаном. При больших объемах это стало серьезной проблемой. В 1984 году федеральная иммиграционная служба еще и выявила на фабрике 140 работников без документов.

Без масштабной рекламной кампании, не имея контрактов с именитыми командами и спортсменами, Vans вчистую проиграл конкуренцию Nike, adidas и Puma. Точнее, гиганты их даже не заметили. По признанию Стива Ван Дорена, компания продала лишь несколько сотен пар Serio в Штатах. «Желание дяди сделать Vans таким же важным и значимым как Nike, истощило ресурсы компании», – резюмировал Стивен.

Всего через два года после релиза «Беспечных времен в «Риджмонт Хай» Vans с долгами в 12 млн долларов обратился в суд для защиты от банкротства. По решению суда Джеймс Ван Дорен вынужден был уйти с поста президента компании, а его место вновь занял Пол. Такой поворот рассорил братьев. Подобно братьям Дасслерам, основавшим adidas и Puma, Ван Дорены много лет не разговаривали друг с другом. Более того, как и Дасслеры, они тоже управляли отдельными обувными компаниями. Джеймс создал бренд Now of California, который, впрочем, не стал успешным.

Стив Ван Дорен в 1982-м

Вернувшись к управлению Vans, Пол Ван Дорен сказал сотрудникам: «Мы три года не сможем повышать вам зарплату. Нам придется экономить на всем, кроме качества». В конечном счете ему удалось вытащить компанию из банкротства, но окончательно вопрос решился только в 1988-м, когда он и Гордон Ли продали компанию банковской фирме McCown De Leeuw & Co за 74,4 миллиона долларов.

В нулевые Vans начал редизайнить классику и это сработало

В 1995-м компания все же перенесла производство в Азию. По Штатам прокатился очередной бум скейтбординга, поэтому Vans чувствовал себя хорошо. Но в начале 2000-х вновь появились проблемы. На родном рынке скейтбординга свежее выглядели юные бренды (вроде DC и Osiris), а в мире моды Vans попросту не замечали. Беспорядочный выпуск линеек обуви, ежегодное спонсорство, а затем и покупка контрольного пакета акций самого продолжительного в США музыкального фестиваля Warped Tour – все это приносило убытки по 30 миллионов долларов в год.

В 2004-м VF Corporation купила Vans за 396 млн долларов. Этой компании, основанной еще в 1899 году, принадлежат более 30 брендов одежды и обуви, включая The North Face и Timberland. Подобные поглощения часто заканчиваются плохо, но не в этом случае.

Vans нашел ключ к успеху в прошлом. За два года до продажи компании к ней присоединились новые дизайнеры – Джон Уоррен и Райан Поззебон. Они сразу же обратили внимание на классику. В то время в Vans не особо интересовались старыми моделями бренда. «Классика просто существовала, – говорит Поззебон. – Но ее не продвигали. Вместо этого она валялась в магазинах, всего в нескольких цветах». Выросший на калифорнийской скейт-культуре дизайнер не мог смириться с этим.

Vans впервые оглянулся назад, что стало решающим фактором для будущего успеха. Поззебон и его команда дизайнеров взяли за основу пять ключевых силуэтов: Authentic, Era, Old Skool, Sk8-Hi и Slip-On. После чрезмерного распыления в 80-х и беспорядочного дизайна в начале нулевых это решение зашло.

«Мне просто нравились ретро-модели. Когда я присоединился к Vans, то захотел, чтобы это стало частью моего вклада в бренд. Я вообще не ожидал, что классическая линейка станет ключом к успеху», – признался Поззебон.

Публика быстро изменило отношение к Vans. Возвращение к наследию одобрили многие звезды, особенно выросшие на Западном побережье США. Разыгрывающий «Кливленда» Джордан Кларксон как-то признался, что у него 80 пар «вэнсов»: «Что поделать, если Vans Old Skool сочетается с чем угодно?».

Его напарник по НБА Ник Янг назвал «вэнсы» любимой обувью. Разве парень, выросший в Калифорнии, мог сказать по-другому?

Помните, как в 80-х Vans не удалось завоевать рынок баскетбольной обуви? Теперь баскетболисты сами радостно носят «скейтерские» кеды. Рассела Уэстбрука, еще одного калифорнийца из НБА, также можно часто видеть в «вэнсах».

За короткий срок Vans стал популярнее, чем в эпоху расцвета на стыке 70-х и 80-х. Бренд по-настоящему вышел за пределы штата, страны, континента. Помимо экстремальных видов спорта он стал своим в мире моды и поп-культуры. Частью гардероба Канье Уэста, Кендрика Ламара, Джастина Бибера, Райана Рейнольдса и A$AP Rocky.

В 2016 году Фрэнк Оушен пришел в Белый дом на ужин с президентом Обамой в клетчатых слипонах.

Все это отражается и на цифрах. Vans – крупнейший и самый быстрорастущий бренд VF Corp. С 2004 по 2017 годы выручка компании выросла с 325 млн долларов до 2,3 млрд. Калифорнийцы обогнали другие крупные имена в портфеле VF Corp – те же The North Face и Timberland. Ожидается, что к 2023 году продажи Vans достигнут 5 миллиардов долларов.

«Пока я здесь, вы не увидите нас с баскетбольной обувью или футбольными бутсами», – уверяет вице-президент Vans Стив Ван Дорен, олицетворяющий семейный дух бренда и работающий в компании с 10 лет. «Мы сделали это в начале 80-х: у нас были футбол, баскетбол, теннис, прыжки с парашютом, брейк-данс. Но мы чуть не исчезли и хорошо усвоили урок».

Стив Ван Дорен в 2016-м

Все это не значит, что Vans перестал экспериментировать. Количество и разнообразие коллабораций бренда зашкаливает: от уличного Supreme до Карла Лагерфельда, от Губки Боба, Звездных войн и Гарри Поттера до музея Ван Гога, Led Zeppelin и NASA. Кстати, первое сотрудничество Vans и Supreme состоялось в далеком 1996-м, когда последние были еще малоизвестным скейтерским магазином.

За всем этим шумом в Vans не забывают, что когда-то и они были небольшим брендом для экстремалов. Компания открыла огромные пространства для скейтбординга в Нью-Йорке, Лондоне и Чикаго под названием House of Vans, а также множество скейт-парков по всей стране. В мае 2015-го Vans выпустил свой первый фильм о скейтбординге PROPELLER: A Vans Skateboarding Video.

«Скейт всегда был путеводной звездой нашего бренда. Мир вокруг меняется и внезапно скейтбординг перестал быть игрушкой», – говорит Стив Ван Дорен.

Спорт, который когда-то придумали скучающие без волн серферы, вместе с Vans прошел большой путь от маргинальной субкультуры Южной Калифорнии до Олимпиады в Токио. В следующем году скейтбординг (как и серфинг) впервые появится на Олимпийских играх.

«Есть много брендов, которые делают похожую обувь», – говорит президент Vans Дуг Палладини. – Но только когда в начале 70-х мы встретили скейтбордистов, мы нашли свое истинное призвание».

***

Блог «Мультибрендовый»: лучшие лонгриды о больших спортивных брендах:

АвторАзатхан Чекабаев