Как «Даллас Ковбойз» стал самым дорогим клубом мира

«Даллас» в 2015-м стал первым клубом мира, преодолевшим отметку в $4 млрд, операционный доход клуба оценивают в $350 млн. за сезон при общей выручке в $864 млн. В 2019-м году первым преодолел отметку в $5 млрд.

Мне как болельщику «Филадельфии Иглз» и имеющему набор носовых платков с логотипом «Ковбоев из Далласа», которые с удовольствием применяю по назначению, не очень хочется петь дифирамбы нелюбимому соседу по дивизиону. Но стоит отойти от личных пристрастий и констатировать, что владелец «Даллас Ковбойз» Джерри Джонс создал самый успешный в плане коммерческого успеха спортивный клуб мира.

Четыре года подряд в рейтинге самых дорогих спортивных брендов мира на первом месте клуб НФЛ «Даллас Ковбойз» : он за это время не выигрывал Супербоул, два раза даже пролетал мимо плей-офф, но все равно стабильно наращивал свою стоимость. Вот динамика в текущего десятилетия.

2010: $1,65 млрд ( 2-е место, у «Манчестер Юнайтед» – $1,83)

2011: $1,81 млрд ( 2-е место, «МЮ» – $1,86)

2012: $1,85 млрд ( 3-е место, «МЮ» – $2,23; «Реал Мадрид» – $1,88)

2013: $2,1 млрд ( 5-е место, «Реал»- $3,3; «МЮ» – $3,2; «Барселона»- $2,6; «Нью-Йорк Янкис»- $2,3; 6-е место «Нью-Ингленд Пэтриотс» – $1,63; 8-е место «Вашингтон Редскинс»- $1,6)

2014: $2,3 млрд ( 5-е место, «Реал»- $3,44; «Барселона»- $3,2; «МЮ»- $2,81; «Нью-Йорк Янкис»- $2,5)

2015: $3,2 млрд ( 2-е место, «Реал»- $3,26; 7-е место «Нью-Ингленд Пэтриотс» – $2,6; 10-е место «Вашингтон Редскинс»- $2,4)

2016: $4 млрд ( 1-е место, «Реал»- $3,65; 6-е место «Нью-Ингленд Пэтриотс»- $3,2; 8-место «Вашингтон Редскинс»- $2,85; 9-е место «Нью-Йорк Джайентс»- $2,8)

2017: $4,2 млрд ( 1-е место, «Нью-Йорк Янкис»- $3,70; 6-е место «Нью-Ингленд Пэтриотс»- $3,4; 8-е место «Нью-Йорк Джайентс»- $3,1)

2018: $4,8 млрд ( 1-е место, «МЮ»- $4,1; 6-е место «Нью-Ингленд Пэтриотс»- $3,7)

2019: $5,0 млрд ( 1-е место, «Нью-Йорк Янкис»- $4,6; «Реал»- $4,24; «Барселона»- $4,02; «Нью-Йорк Никс»-$4,0; «МЮ»- $3,81; 7-е место «Нью-Ингленд Пэтриотс» – $3,8)

Именно «Даллас» в 2015-м стал первым клубом мира, преодолевшим отметку в $4 млрд, операционный доход клуба оценивают в $350 млн. за сезон при общей выручке в $864 млн. В 2019-м году первым преодолел отметку в $5 млрд.

К статусу самого дорогого спортивного бренда мира «Даллас Ковбойз» привел Джерри Джонс – американский миллиардер, владеющий клубом с 1989 года. Сейчас ему 77 лет, он по-прежнему не только владелец, но президент и генменеджер – тоже. Джерри постепенно подпускает к управлению своих сыновей: старший, Стивен (ему 55) работает гендиректором, Джерри Джонс- младший(50 лет) – директор по продажам и маркетингу.

Джерри Джонс впервые заинтересовался покупкой клуба в 1966-м году. В 23 года у выпускника университета Арканзас еще не было капитала, зато желание управлять командой по американскому футболу разгоралось. Он играл в колледже сам, видел страстный интерес к этому виду спорта и осознавал, что бизнес в этой индустрии может быть мегаприбыльным. Он поделился своей идеей только с женой, скрывал ее даже от отца (понимал, что тот назовет замысел глупым) и стал искать встреч с руководителями клубов: просто приезжал в отели, когда проходили какие-ибо мероприятия, и надеялся поймать на разговор кого-либо ценного в лобби.

После одной из таких завязок ему предложили миноритарную роль в клубе, который собирался стать новым членом НФЛ – Джонс отказался, потому что хотел полноправно рулить. Паралельно он выяснил, что продается «Сан-Диего Чарджерс» и даже предварительно согласовал цену – смешную для нынешнего рынка $5,8 млн., деньги ему обещали те же инвесторы, с кем он до этого открывал пиццерию в Миссури.

Продавцом «Чарджерс» был Бэррон Хилтон – сын основателя сети отелей, который к тому моменту унаследовал бизнес. Предложение пришлось отозвать, когда Джерри понадобилось всего $50 тысяч для оплаты эксклюзивных прав на переговоры – он пришел к отцу, тот денег не дал и отговорил от покупки. Джонс занялся страховым бизнесом отца, потом поднялся в нефтяной сфере и купил себе клуб только когда прожил столько же – через 23 года.

К 1989-му «Даллас Ковбойз» чах и как команда, и как клуб. У команды 12 лет не было титулов (после двух побед в Супербоулах, в 1971-м и 1977-м, это выглядело неудачей), клуб постепенно залазил в долги, генерировал по миллиону долларов убытка каждый месяц и приближался к банкротству. К февралю 1989-го дошло до внешнего управления, 13% акций уже перешли к местной администрации, в ближайшее время власти собирались забрать себе еще 40%.

В этот момент ситуацией воспользовался Джонс: он внес $15 млн.,чтобы закрыть долги, за $65 млн. купил стадион, на котором выступала команда, и приобрел 60% клуба примерно за $60 млн. – пока купил не целиком (это произойдет позже), но этого было достаточно, чтобы принимать все решения самостоятельно. Больше в спорте до него не тратил никто. Вдобавок Джонсу нужно было ежемесячно выплачивать 11-процентный кредит, который он взял для покупки.

Кстати, клуб еще раньше мог спасти Дональд Трамп, он был близок к покупке в 1984-м. Тогда клуб стоил $50 млн., но Трамп в итоге счел инвестицию бессмысленной. Разобравшись в финансовых деталях, он объяснился с New York Times: «Мне очень жаль того несчастного парня, который купит «Даллас Ковбойз». Это ситуация, в которой просто нет выигрышного решения. Если он начнет побеждать – окей, эта команда и раньше побеждала. А если будет постоянно проигрывать (что скорее всего, потому что у клуба реальные проблемы), мир узнает этого человека как настоящего лузера». Джерри Джонс все же нашел способ побеждать и развивать клуб так, чтобы этим можно было гордиться.

Первая пресс – конференция Джонса как владельца «Даллас Ковбойз» началась с задержкой на полтора часа. Еще до установочного общения с журналистами Джерри запустил процесс, который потом охарактеризовал как «зачистка в доме». Первым делом он уволил тренера, и это решение невозможно недооценить, если осознать факт: «Даллас Ковбойз» к тому моменту отыграли 29 сезонов, и их тренером все время был Том Лэндри. Он принял команду в 1960-м в 30 с небольшим, в середине отрезка взял два титула, от него избавились еще до начала нового сезон, при Джонсе он не проработал ни дня. Тренером стал Джимми Джонсон, знакомый нового владельца по университету, он возглавлял команду пять сезонов. Рекорд по продолжительности после Лэндри у Джейсона Гарретта – девять.

Со стороны Джонс казался менеджером с железной рукой, кроме главного тренера он уволил множество сотрудников из офиса ( президента, шефа по финансам, главного скаута, даже основного фотографа – новый босс считал, что клубу не нужно тратить на 130 человек персонала, когда в других клубах справляются и 30). Хотя на самом деле спустя много лет, Джерри признался, что как раз руки-то в тот момент у него дрожали очень часто: «Если бы вы видели, как я тогда подносил чашку чая ко рту или пытался пить ночью, вы бы поняли. Мне всегда приходилось держать стакан двумя руками, чтобы не пролить – настолько я нервничал. Такой вот у меня был пост-травматический синдром». Травма в этом контексте – это рекордное для американского спортивного рынка вложение.

Успех в спортивной части пришел уже через четыре года, причем в середине 90-х вообще приблизился к статусу династии: команда взяла титул в 1992-м, защитила в 1993-и и вернула в 1995-м. Конечно же, больше победы помогали в экономике, но за пределами поля Джерри Джонс тоже сразу запустил очень активную прорывную работу.

В 1993-м у НФЛ истекал телеконтракт – ожидалось, что никто из привычных игроков (ABC, CBS, NBC, TNT, ESPN) не сможет предложить даже сопоставимой суммы. Клубы продумывали, как им компенсировать дефецит отчислений. Уже набравший представительского веса Джерри Джонс неожиданно подключил к процессу FOX Network – на FOX к тому моменту уже были суперуспешные «Секретные материалы», «Симпсоны» и «Женаты с детьми», однако каналу все равно не хватало флагманского продукта. FOX решились на щедрое предложение ($1,58 млрд. за сезон), ставки пришлось повысить всем игрокам, в итоге НФЛ заработала около $5,5 млрд. и выплатила клубам по $177 млн. Такой всплеск доходов повлиял даже на потолок зарплат, его подняли с $32 млн. до 34, хотя ожидалось снижение. Именно поэтому приход FOX, которому поспособствовал Джонс, считают одним из поворотных моментов в развитии всей лиги.

Еще до этого Джерри масштабно обновил жизнь внутри своего стадиона, На старте первого же сезона он настоял, что чирлидеры должны носить более привлекательную одежду. В статье из 1989-го Los Angeles Times так описывает расклад: «Сейчас форма чирлидеров – шорты, голубые футболки с длинными рукавами, завязанные спереди так, чтобы частично обнаженным оставался живот, пиджаки-болеро с бахромой и белые ботинки. Шорты сделанные из эластичного материала (которые собирался внедрить Джонс) будут плотно облегать тело, а в блузке на бретельках руки и спина останутся почти целиком голыми». Текст полон комментариев возмущенных девушек, которые не согласились на обновление внешнего вида ( 14 чирлидерш из 35 ушли из клуба), организатор клуба поддержки Сюзанна Митчелл, тоже отказалась работать дальше после 15 лет в клубе. Джонс же просто настаивал, что девушки в 1989-м не должны выглядеть так же, как двадцать лет назад. Естественно, в новом сезоне все было, как он захотел.

Еще один ход Джонса, за который его потом благодарила вся лига: Джерри решил пойти в лобовую с НФЛ в 1995-м. Клуб к тому моменту был привлекательным как многократный победитель Супербоула, и босс на короткий отрезок подписал четыре спонсорских контракта общей стоимостью $60 млн.: c Nike, Pepsi, American Express и AT&T – четыре гиганта в разных отраслях. НФЛ раздражали вторая и третья позиции списка, потому что у лиги действовали контракты с Coca-Cola и Visa.

Такой маркетинг посчитали партизанским, переговоры ни к чему не привели. НФЛ обратилась в суд, Джонс подал встречный иск – через год почти бессмысленных споров стороны отозвали свои заявления, лиге пришлось признать право клуба действовать в своих интересах. Естественно, пример «Далласа» вдохновил других участников чемпионата на проработку собственных контрактов.

Через семь лет, уже в изменившемся мире 2002-го, НФЛ переподписывалась с Reebok – в тот момент Джонс устроил бунт против равномерного распределения доходов от глобального контракта и продаж атрибутики. Он аргументировал тем, что на самом деле нельзя считать клубы равноценными для лиги (конечно, намекал на повышенную ценность «Далласа» и был прав: «Ковбои» в течении пяти сезонов давали 16% мерч-выручки НФЛ, пиком был 1994-й – 28%). Джонс потребовал особых условий и получил их: он гарантировал, что будет обеспечивать отработанные 16%, а все свыше оставалось клубу.

В 2009-м Джонс основал отдельную компанию 289с Apparel для управления всем, что связано с производством одежды. Она быстро расширила стандартный ассортимент «Ковбойз», с 2011-го стала самостоятельно работать еще и с университетскими командами, заинтересованными в росте продаж мерча. При этом организация остается афиллированной с «Далласом», соответственно ее выручка учитывается и в финансовом результате клуба.

Пива на стадионе – тоже заслуга Джонса, в начале 90-х он выиграл спор по этому поводу у властей штата. Джерри готовил атаку два года, и в итоге ему удалось добиться выноса вопроса на голосование, там идею поддержали все (потому что Джонсу удалось доказать: запрет противоречит конституции). В итоге стадион законодательно признали особым типом объекта, который не попадает под ограничения, и на Texas Stadium появилось не только пиво, но и вино.

Базу для бурного финансового роста Джерри Джонс создавал во второй половине 90-х и в течение 2000-х годов. Вот еще несколько шагов клуба и решений босса, которые позволили больше заработать.

Еще в 70-е у «Далласа» появилось неофициальное прозвище America’s team. По поводу этого названия есть отдельная история: сначала так в документальном фильме собирались назвать «Питтсбург Стиллерс». Вот, что рассказывал Дэн Руни старший сын основателя «Стиллерс» Арта Руни: «В 1976 году «Питтсбург Стиллерс» победил «ковбоев» в Супербоуле. Пит Розелл, который был тогда комиссаром НФЛ, позвонил моему отцу и сказал, что NFL Films снимает документальный фильм. В фильме НФЛ хочет назвать «Стиллерс» – «командой Америки». На, что Арт Руни ответил Розеллу: «Мы не команда Америки – мы «Питтсбургские сталевары». После «Питтсбурга» предложение поступило «Далласу». Считается, что такое прозвище появилось в 1978 году в документальном фильме про «Даллас Ковбойз» посвященном итогам года. Он начинается строкой: «Это Даллаские ковбои, команда Америки». В 2001-м Джерри Джонс решил делать мерч с этим ярким и нескромным прозвищем, в 2013-м он зарегистрировал такую торговую марку.

В 2001-м году «Даллас вышел за пределы американского футбола: в Техасе открылся «Ковбойз гольф-клуб» – гольф-курорт топ-уровня, который фактически не имел отношения к команде и просто за счет бренда привлекал клиентов высокого уровня: бизнесменов и путешественников. Джерри Джонс называет гольф-клуб трамплином «Далласа» в другие сферы. Гольф-локация успешно работает до сих пор, она остается единственной тематической гольф-площадкой для клубов НФЛ.

Джонс осознал, что только Техаса как территории влияния ему мало. Он приобрел для «Далласа» тренировочную базу в Калифорнии и с 2001-го стал периодически возить туда команду во время предсезонки. Исследования, которые проводила НФЛ, показали: «Ковбойз» почти на всей калифорнийской территории оказались самым популярным клубом лиги. Хотя Техас и Калифорния – даже не соседние штаты, дорога между ними лежит через Нью-Мексико и Аризону.

В 2002-м клуб продолжил деятельность вне НФЛ, открыв «Даллас Десперадос» – команду в лиге Арена-футбол (зальный аналог американского футбола). «Десперадос» сразу стали собирать полные трибуны, успешно продавать атрибутику и работать в плюс. Правда, к 2009-му финансовая ситуация ухудшилась и от проекта просто отказались.

В 2008-м совместно с руководством «Нью-Йорк Янкис», банком Goldman Sachs и далласским инвестиционным фондом CIC Partners Джерри Джонс основал Legends Hospitality Management – компанию, которая взяла на себя все вопросы по организации матчей: от билетов и кейтеринга до развлечений, продажа спонсорских возможностей. За девять лет работы Legends добились ежегодной выручки $750 млн., среди их клиентов, кроме «Ковбойз» и «Янкис», «Манчестер Сити», «Сан-Франциско Фотинайнерс», Университет Норт Дам, Индикар, «Даллас Маверикс» и другие крупные партнеры.

В 2009-м открылся 105-тысячный стадион, на который сразу переехал «Даллас» – арена сначала так и называлась «Ковбойз стэдиум», затем нейминговые права за рекордные деньги продали медиагиганту AT&T. Стадион часто называют Jerry’s world в честь Джонса – в первую очередь из-за количества и разнообразий внутри.

Многие ошибочно считают, что арена принадлежит «Далласу» или конкретно Джерри Джонсу, но на самом деле ее владелец – администрация Арлингтона, а клуб ежегодно платит $2 млн. аренды и $500 тысяч доли города за коммерческое название. Но внутри все выполнено в соответствии с идеями и пожеланиями Джерри, поэтому характеризовать арену как мир Джонса тоже вполне справедливо. Там «Далласу» удается год за годом растить выручку и увеличивать средний чек: например в 2016-м болельщик в среднем тратил внутри $67, а в 2018-м – уже $81. Из $5,0 млрд. общей ценности бренда почти четверть создает как раз стадион.

Громким событием сентября 2019-го в мире спортивного маркетинга однозначно стал фотопроект «Даллас Ковбойз». Теперь в холле стадиона стоят автоматы, которые организаторы прозвали «иммерсивными колоннами». На самом деле они больше похожи на переосмысленные в стилистике 2019-го фотобудки: болельщик выбирает на тачскрине любимых игроков команды, они вылезают из угла экрана, приветствуют его, и настает время позировать. Пока болельщик готовится к фотографии, к нему поочередно из-за спины в режиме дополненной реальности выходят те самые любимые игроки – и через несколько секунд получается эмоциональная фотография на память, которую тут же можно выложить в соцсети. Вроде бы ничего сложного, но такое смешение базовой потребности аудитории (фото с командой) и неожиданного опыта (таких интерактивных колонн еще никто не видел) произвело поразительный эффект.

Как это работает можно увидеть по ссылке: Гениальное решение Даллас Ковбойз. Как сделать фото со своим кумиром

Так что же это было – и почему никто не додумался до этого раньше? «Даллас Ковбойз», конечно, сделал такие колонны не сам – это большой проект телеком-конгломерата AT&T, который давно зашел на территорию НФЛ. Во-первых, такой крупной компании, орудующей во всех штатах, выгодно сохранять локальную идентичность через партнерство с сильными спортивным брендом (и тут все сходится: насколько силен бренд «Ковбойз», а штаб-квартира AT&T как раз находится в Далласе). Во-вторых, тестировать наработки на больших стадионах удобно: они устроены как мини-города, где всем нужен интернет, уверенно справляющийся с тяжелейшим потоком передачи фотографий и видео. Именно поэтому AT&T не просто спонсор «Ковбойз», а владелец нейминговых прав стадиона, расположенного неподалеку от центрального офиса (стоимость контракта – от 17 до 19 млн. долларов в год).

Но просто не зависающий фото- и видеопоток в условиях полных трибун – это уже давно решенная задача. Перед лучшими операторами США стоит другой вызов – подготовиться к появлению 5G и захватить лидерство на новом сегменте рынка. Благодаря AT&T стадион «Даллас Ковбойз» еще в начале 2019-го первым получил 5G – технологии (разумеется, исключительно для внутренних тестов – стандартные смартфоны, которыми мы пользуемся, такой сигнал пока не поддерживают). Теперь конкуренция обострилась: конкурент Verizon на старте сезона – 2019 превратил НФЛ в тестовую площадку, зайдя на 13 стадионов, но AT&T поглотил этот информационный шум через красивые активации в сфере fan-engagement, которые тут же отозвались серией откликов в социальных сетях (по оценкам «Даллас Ковбойз», всего видео с колонной Pose with the Pros собрало 50 миллионов взаимодействий: лайков, комментариев, репостов).

AT&T не скрывает, что активности на стадионе «Далласа» идеально закрывают две потребности: бизнес-тест и развлечение людей. «Наша цель – объединить реальный и диджитал-мир, чтобы подарить аудитории незабываемые впечатления, – говорит генеральный директор AT&T Мо Катибе. – В спорте прекрасно видно, как наша business стратегия приносит пользу потребителям».

Развлечения с 5G не ограничиваются интерактивными колоннами, которые подключены к мобильным станциям. Чтобы болельщики могли попробовать что-то новое, им в некоторых зонах стадиона выдавали Samsung Galaxy S10 с поддержкой 5G (обычные смартфоны еще не готовы к связи нового поколения, так что свое бы не сработало). Например при наведении камеры на арену можно было увидеть гигантские фигуры игроков, которые возвышаются над стадионом и кричат в поддержку команды.

А в параллельном режиме болельщики могли станцевать будто находятся рядом со звездами «Ковбойз», отмечающими тачдаун. Но самое интересное – это уже дополненная реальность на трибуне. Во время матча можно навести камеру на поле – и увидеть всю статистику в реальном времени: сопутствующая информация будет удобно размещена на экране (все почти как в телевизоре, только вы реально находитесь на заполненном стадионе). А если стало скучно – можно поиграть, выпустив на поле огромных роботов.

«5G способен изменить весь опыт посещения стадиона и даже перевернуть ожидания аудитории, которая привыкла, что получает определенный набор эмоций, а теперь столкнется с неизведанным, – рассуждает вице – президент AT&T Mobility and Entertainment Келли Кинг. – Можно смело говорить, что мы будем делать то, что раньше казалось невообразимым – как в спорте, так и в индустрии развлечений в целом».

Все логично, учитывая размах эволюции сотовой связи: при 1G люди смогли звонить друг другу в любой момент, 2G подарил нам текстовые сообщения (смс), 3G позволил стабильно выходить в интернет, 4G создал гигантский сектор экономики – например, появились приложения, упрощающие жизнь благодаря передаче геопозиции (такси, доставка и прочее). 5G расширит границы возможного – вероятно, мы еще даже не представляем как. «Некоторые думают, что 5G – это просто более быстрое соединение, но на деле все масштабнее. Если говорить именно о спорте, то 5G перевернет его, смешав физический и диджитал – опыт», – говорит вице – президент AT&T Игал Эльбас.

«Как только мы полностью подготовим инфраструктуру ко внедрению 5G, мы сможем использовать виртуальную реальность, дополненную реальность и искусственный интеллект для развлечения болельщиков без какой-либо задержки, – говорит бренд-директор «Даллас Ковбойз» Шарлотта Андерсон. – Наша задача сейчас – подготовить стадион. Наш клуб всегда идет впереди и меняет восприятие спорта – чтобы наша атмосфера была неповторимой». И 5G – эксперименты делают «Даллас Ковбойз» только привлекательнее.

Прямо сейчас именно «Даллас Ковбойз» – самый дорогой спортивный клуб в мире, потому что все необходимые условия для бурного финансового роста Джерри Джонс создал еще десять и более лет назад. Теперь грамотное использование инфраструктуры, применение отработанного бизнес-подхода и ориентация на коммерческий успех держит «Ковбойз» в топе мирового рейтинга, а Джонса сделали живой легендой коммерциализации.