РПЛ сменила систему распределения денег – теперь учитывают посещаемость и соцсети. Это мини-революция

Реформу не могли принять несколько лет.

Перед началом сезона-2024/25 в РПЛ произошла маленькая революция.

Теперь лига будет по-другому распределять деньги между клубами. Раньше, чтобы получить сотни миллионов рублей, нужно было просто находиться в РПЛ (или занимать место в таблице повыше). Теперь клубы поощряют за яркие соцсети и полные трибуны.

Максимально коротко.

Теперь 555 миллионов рублей призовых будут распределять в зависимости от взаимодействия с болельщиками.

Первую половину – 277 млн – поделят по посещаемости и наполняемости стадионов.

Вторую – за цифровые активности: прирост подписчиков в соцсетях, просмотры, лайки и репосты.

В таком коротком описании изменение может не выглядеть прорывом и уж тем более революцией. Но для РПЛ это большой шаг. Президент лиги Александр Алаев считает, что решение повлияет на весь профессиональный спорт в России.

«Не хочу говорить громкие слова про «историческое решение». Но точно крайне важное для всей системы российского профессионального спорта. Когда я приходил в РПЛ, говорил: «Для меня это краеугольный камень».

Главное – мы сделали шаг вперед, открыли дверь, выбрали направление, куда идти, и перешли от двухфакторной к трехфакторной системе. Для меня как руководителя это был принципиальный момент. Очень благодарен клубам за то, что они пошли навстречу».

Почему это так важно?

В российском футболе всегда были проблемы с распределением денег от телевизионного и спонсорских контрактов.

Во-первых, долгое время лига зарабатывала крайне мало, поэтому механизм распределения доходов не мог мотивировать клубы развиваться. Например, 1,7 миллиарда рублей старого контракта с «Матч ТВ» (до 2022-го) – это всего 4% всех денег клубов, тогда как в остальной Европе телеправа обычно составляют около 40% доходов.

Во-вторых, деньги от медиаправ между клубами делили несовременно, совсем не как в топ-лигах. Базовой была пропорция 60 на 40:

● 60% (1020 млн) – в зависимости от места в таблице;

● 40% (680 млн) – поровну между всеми.

В 2021-м из-за американских санкций и уменьшения бюджета «Ахмат» инициировал реформу, и доли сначала поменяли местами (60% – поровну, 40% – от места в таблице), а потом свели к делению пополам: 50% в равных долях между всеми, 50% – за результаты.

Получился замкнутый круг. Много лет стоимость телевизионных прав не росла, но и клубы дополнительно не мотивировали делать футбол интереснее, а матчи – дороже.

Пока в РПЛ использовали только два критерия для распределения денег, в топ-лигах – не менее трех. Например, в Ла Лиге клубы поощряют за охваты аудитории, активность в медиа и продажи билетов и абонементов, в Серии А – за платных подписчиков и рейтинги трансляций, в Бундеслиге – за молодых игроков и охваты.

В РПЛ тоже пытались внедрить такие критерии. И не раз.

В 2018-м лига пробовала распределять 8% контракта в зависимости от маркетингового критерия. Это выглядело максимально просто. Если заполняемость стадиона превышала 50%, клуб получал часть от 136 миллионов рублей (если планку преодолевали, условно, пять клубов – 136 млн делились на 5, если все – на 16). Из-за ковида третий критерий заморозили.

Новый виток переговоров – 2022 и 2023 годы.

С сезона-2022/23 телеконтракт РПЛ космически вырос. Раньше он был 18-м в Европе, но тут лига получила от «Матч ТВ» космические 6,6 миллиарда рублей (было 1,7). Контракт тут же влез в топ-10 Европы, и даже аутсайдеры стали получать от 300 миллионов рублей, уже ощутимую часть бюджета.

Железное правило экономики: чтобы в будущем контракты росли, деньги нужно реинвестировать.

«Когда я приходил в лигу, тоже был вопрос распределения средств, – подтверждает Александр Алаев, президент РПЛ с 2022-го. – Там результат голосования – 8:8.  Общеэкономическая ситуация, неравные условия для клубов: Fan ID у клубов появился в разное время, у некоторых была заблокирована часть соцсетей. Много нюансов. Нужно было создать равные условия. Это было тяжело, потребовалось два года».

Лига планировала распределять деньги по системе 40/40/20: 40% – поровну, 40% – за место в таблице, 20% – по KPI (заполняемость, медиапоказатели, игровое время молодых футболистов). На показатели должна была уйти сумма около 1,8 миллиарда рублей.

Тогда не сложилось.

Но в 2024-м появился еще один повод ввести новый критерий для распределения. По договору с «Матч ТВ» в сезонах-2024/25 и 2025/26 сумма выплат выросла с 6,6 до 7,7 миллиарда рублей. Также РПЛ подписала контракт с пивоваренной компанией «Балтика» (по информации Спортса, сумма – 150 миллионов рублей).

Так сумма для распределения между клубами выросла до примерно 11 миллиардов рублей. Это привело к следующему этапу обсуждения критериев распределения доходов.

«Мы формировали этот документ несколько месяцев, проводили долгие переговоры, спорили, как считать, что считать: просмотры, контакты с аудиторией, абсолютную посещаемость, процент заполняемости трибун, комбинации [критериев], вес показателей, – говорил Александр Алаев. – Последнее заседание правления шло 4,5 часа! Мы по-разному смотрим с членами правления на разные вопросы, но пришли к пониманию. Клубы видели работу, мы проводили консультации, убеждали. И в итоге все единогласно поняли, что пришел момент, когда надо менять систему и начинать работать по-другому».

На новую систему распределения выделили примерно половину добавленных летом 2024 года доходов – 555 миллионов рублей.

Как теперь будут делить деньги?

Итого:

● Сумма распределения – примерно 11 миллиардов рублей. Чуть больше 10 распределяют по схеме 50/50: первая половина – поровну среди всех клубов, вторая – в зависимости от места в таблице.

● 555 миллионов делятся на два ключевых направления:

– 277,5 млн – в зависимости от посещаемости и заполняемости

– 277,5 млн – от активности клубов в соцсетях и в медиа

Как это устроено?

Разберем на примере прошлого сезона-2023/24 и 277,5 миллиона рублей за посещаемость и заполняемость трибун.

По каждому параметру формируются отдельные таблицы: чем выше место – тем больше баллов набирает клуб.

У первого показателя (посещаемость, то есть сколько именно человек пришло на стадион) больше удельный вес – 60%, у второго (заполняемость, то есть процент заполняемости стадиона в среднем за сезон) – 40%.

То есть балл по посещаемости умножается на 0.6, а по заполняемости – на 0.4.

Вот пример:

Затем по той же механике рассчитывается и заполняемость арен.

Баллы за два показателя суммируются, сверху добавляются бонусные баллы.

+2 балла за каждый показатель, если:

● Средняя посещаемость более 16 000 зрителей; эта цифра – из договора РФС и РПЛ о праве проведения чемпионата России по футболу, такой KPI по посещаемости стоит перед лигой.

● Средняя посещаемость выросла на 12% по сравнению с предыдущим сезоном (но не менее 1000 зрителей – неважно, в РПЛ или Первой лиге)

● Заполняемость стадиона выше 80%

Финальная таблица выглядит так:

Вторые 277,5 миллиона (за медиаактивность) распределяются немного не так.

Суммы и принцип подсчета – одинаковые, а вот внутренних параметров и бонусов гораздо больше.

Базовых показателей – шесть. Это просмотры и ERV (вовлеченность аудитории: количество реакций/количество просмотров) в трех ключевых соцсетях: YouTube, VK и Telegram.

Остальные соцсети либо заблокированы, либо официально запрещены в России (поэтому лига их не учитывает в подсчетах), либо не так популярны и важны для российского спортивного интернета. TikTok также не учитывается. В РПЛ уверены, что алгоритмы тиктока слишком случайны, поэтому оценивать работу клубов в диджитале по просмотрам там неправильно.

Из шести показателей в трех соцсетях формируется рейтинг клубов. Но подсчет отличается от схемы с посещаемостью и заполняемостью трибун. Каждое из шести мест в рейтинге (три рейтинга –  просмотры в каждой соцсети, еще три – ERV в каждой соцсетю) награждается баллами от 3 до 48.

По предварительным расчетам, по примеру сезона-2023/24, топовый клуб рейтинга может получить до 200 очков. Но это не все баллы.

Есть еще солидный пул бонусных и штрафных характеристик, за каждую начисляют или вычитают 5 или 10 очков.

Среди бонусов – интервью 5+ представителей клуба журналистам в микст-зоне, видео речи тренера после матча или в раздевалке в клубных соцсетях, использование новых форм контента: петлички или GoPro в периметре поля до или сразу после матча или в течение игры на бровке (тренер, запасные), съемки видео для предматчевой графики. Дополнительные очки положены за маркетинговые кейсы, которые победят на ежегодной премии Герои РПЛ.

Штрафы – за неприход на мероприятия для медиа: пресс-конференции, флэш-интервью, микст-зону или оскорбления в адрес представителей СМИ и официальных лиц.

Бонусные очки и штрафы начисляются за каждый матч. Так что клубы могут за одну игру заработать +30 очков (если 5+ игроков дадут интервью в микст-зоне, клуб снимет слова главного тренера игрокам после матча и использует GoPro на поле или будет снимать мини-сериал про команду). Чтобы исключить дисбаланс ( 30 очков можно зарабоать за один матч со всеми камерами или заняв 7-е место по просмотрам в любой из соцсетей за весь сезон), в итоговом подсчете будут учитывать только 30% бонусных очков.

Новое распределение – только первый шаг.

555 миллионов рублей для распределения – всего 5% от общего пула. Это все еще ощутимо меньше и в абсолютных, и относительных цифрах, чем в Ла Лиге, на которую РПЛ ориентировалась (там 25% телеконтракта зависят от аудиторных показателей).

Но теперь клубы лиги впервые в истории получат мотивацию создавать контент в диджитале, развивать соцсети и фиксировать эмоции вокруг футбола.

Наконец-то!

Автор Ярослав Сусов

Фото: РИА Новости/Александр Вильф, Алексей Филиппов, Александр Ступников, Сергей Бобылев