Маркетинг «Ред Булла» – это будущее. Но он уничтожит все, что вы любите в футболе

Компания Red Bull пришла в футбол 15 лет назад и размыла все рамки между спонсорами и клубами. Теперь она умет продавать бренд даже без логотипа – через тактику и стиль своих команд. Болельщики думают, что Red Bull можно выжать из футбола ненавистью и бойкотом, но компании это только на руку, ведь она умеет коммерциализировать даже хейт.

Red Bull захватила первый клуб в 2005 году, переделала все под себя, а недовольные фанаты создали свою команду

29 июня 2006 года на стадионе «Аустрии» из Зальцбурга запретили фиолетовый цвет. Группу фанатов, которые пришли на товарищеский матч против «Хайдука» в традиционных бело-фиолетовых цветах, стюарды не впустили на арену «Вальс-Зиценхайм» и объяснили, что это «распоряжение клуба».

В любое другое время это могло прозвучать как шутка, но фанаты «Аустрии» за год уже привыкли к странностям. В апреле 2005 года их клуб за неделю сменил президента, главного тренера, логотип, название, спортивного директора, а еще выставил на продажу восьмерых игроков.

Фанаты признавались, что такой поворот предсказать было сложно. Когда появились первые новости об интересе Red Bull к «Аустрии», большинство из них были в восторге. Это могло стать решением множества проблем, ведь команда второй сезон подряд играла ужасно: заканчивала в нескольких очках от зоны вылета, меняла тренеров, хаотично покупала игроков и проигрывала прогрывала, например, 0:5 «Рапиду» – а раньше в таких матчах хотя бы давала бой. В последнем сезоне команду спасло только то, что клуб «Брегенц» был еще хуже и вылетел вместо нее. Новости о приходе Red Bull внушали веру в светлое будущее – клуб нуждался в новом спонсоре.

Когда стало ясно, что Red Bull хочет полный контроль, фанаты разделились на тех, кто поддерживал новых боссов клуба, и тех, кто резко протестовал. Новые владельцы начали переговоры с несогласными и получили список из пяти требований – в том числе, сохранение даты основания и традиционных цветов.

Red Bull ответила 13 июня на презентации новой формы: красно-белые домашние и синие выездные футболки, красно-белый логотип с двумя быками. Чтобы успокоить болельщиков, появилась опция на выбор: фиолетовая капитанская повязка, небольшое фиолетовое лого adidas или фиолетовые вратарские гетры. На следующий день запустили новую, красно-белую версию сайта. Годом основания клуба там значился 2005 год, а про его 72-летнюю историю упоминаний не было. Каждому владельцу абонемента на следующий сезон (их теперь называли «клиентами») обещали подарить новую футболку с логотипом Red Bull.

«Сначала все [фанаты] обрадовались: мы были в ужасной финансовой ситуации и нуждались в помощи, – говорит Фабиан Виммер, фанат «Аустрии» с 2003 года. – Но скоро поняли, что боссам не был интересен клуб, особенно его история. Им нужна была лицензия на участие в Бундеслиге, чтобы построить новый клуб для развития маркетинга».

Фанаты оскорбились, им дали понять, что «Ред Булл Зальцбург» – это клуб «без истории и архива», а новые владельцы не хотят даже ассоциировать себя с «Аустрией». 30 июня 2006 года болельщики создали «Фиолетово-белую инициативу» (Initiative Violett-Weiß), чтобы сохранить традиции, но уже в другом месте. 7 октября 2005 года появилась новая «Аустрия Зальцбург», она начала полноценный сезон только в 2006 году, а часть игроков набирали прямо из фанатов. Клуб ненадолго вернется в профессиональную лигу только спустя 9 лет.

«Мы все были очень сильно подавлены. Это сравнимо с тем, что умирает лучший друг – мы потеряли самую любимую вещь в мире после семьи, – вспоминает Дэвид Реттенбахер, один из основателей нового клуба. – Но теперь я не чувствую никакой связи с клубом. Как можно чувствовать связь с инструментом маркетинга? Это как грузовик «Кока-Кола» – он может тебе нравиться и смотреться здорово, на разве он может пробудить в тебе настоящие чувства?».

Владелец Red Bull Дитрих Матешиц заявил, что это «детская» борьба, и еще больше разозлил болельщиков. «Не хочу ставить под сомнение традиции, но для меня вчерашний день – это уже прошлое, а я думаю о завтра. Сейчас идет нулевой час новой эры». «Неважно, играете вы в фиолетовом, синем или зеленом, – поддержал Матешица его советник Франц Беккенбауэр. – Единственное, что имеет значение – успешна команда или нет».

Успешными в следующие несколько лет стали оба клуба, но каждый на своем уровне. В 2007 году чемпионат Австрии с отрывом в 19 очков выиграл «Ред Булл Зальцбург» – в пресс-релизе компании это позже связали с «красно-белой революцией», которая началась 7 апреля 2005 года.

Фанаты «Аустрии Зальцбург» тоже ликовали, их команда заняла первое место в 2. Klasse Nord – седьмой лиге Австрии, которая не считается профессиональной. Сейчас клуб играет в Regionalliga West – на две лиги ниже, чем «Ред Булл Зальцбург». Две с половиной тысячи фанатов на улицах праздновали не только повышение, но и то, что они стали ближе к «Ред Буллу» – клубу, который они не уберегли от корпоративного ребрендинга.

Обычная реклама перестала работать из-за кризиса. Самый изящный выход нашла Nike и вдохновила на это Red Bull

Для чего Red Bull хоронить клуб, чтобы на его фундаменте создать свой? На форме любой нормальной команды есть несколько логотипов, почему в этом случае они несовместимы? Матешиц ненавидит фиолетовый цвет? Такие дискуссии пятнадцать лет назад можно было встретить на форуме «Аустрии». Эти разговоры поставили бы корпоративных боссов Red Bull в тупик. Они и не хотели стать спонсором «Аустрии».

Владелец Red Bull Дитрих Матешиц

У исследователей маркетинга есть ответы, но искать их нужно со 2 апреля 1993 года – дня, когда бренды умерли. В этот день компания Philip Morris решила бороться с «безликими» производителями дешевых сигарет, которые захватывали рынок, и на 20 процентов снизила цены на, возможно, самый раскрученный бренд в мире – Marlboro (медиа шутили, что в апреле 93-го ковбой Marlboro упал со своего коня). Инвесторы решили, что бренд сдается и не может противостоять дешевым аналогам, которые постепенно занимают рынок. Вместе с Marlboro упали акции и других компаний, которые вкладывали большие деньги в свой бренд – Coca-Cola, Walt Disney, Procter & Gamble.

Это случилось потому, что большинство потребителей после рецессии в США стали обращать внимание на желтые ценники, а не на бренд, описывает в своей книге No Logo канадская журналистка Наоми Кляйн. Маркетологи в многостраничных исследованиях ставили диагноз «слепота к брендам», большинство потребителей в фокус-группах заявляли, что не видят разницы между производителями и покупают то, что дешевле.

Бренды выжили: лучше всего с кризисом справились компании, которые предпочли перераспределить деньги и вложить в маркетинг больше, чем в производство: Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi’s и Starbucks. «Они поняли, что не могут просто шлепать свои логотипы на рекламные щиты, – пишет бывший колумнист Wall Street Journal и автор книги «Психология денег» Морган Хаузель. – Это была просто реклама. Успешный брендинг же означал, что компании должны интегрировать свою продукцию в жизнь потребителей – бренд должен был быть опытом, образом жизни, а не просто лицом продукта».

Одним из первых эту догму использовал директор по маркетингу Nike Скотт Бедбури. Он придерживался радикальной идеи: потребители не видят разницы между разными компаниями, поэтому Nike нужно было продавать не кроссовки, а «обогащение жизни людей занятиями спортом и фитнесом». Так он стал идеологом слогана Just Do It, который запустили в 1988 году (cам слоган придумал маркетолог Дэн Вилден).

«He то чтобы эти бренды сами по себе были столь выдающимися по сравнению с остальными, нет. Просто в их бизнесе во главу угла был поставлен сам брендинг. Для этих компаний их продукция была, скорее, наполнителем, средством, с помощью которого они продавали подлинный продукт – бренд, идеологию», – отмечает Кляйн.

Новая рекламная кампания перезапустила Nike, она стала самым успешным «новым брендом» в мире спорта. Компания развивала идею продажи лайфстайла и дальше: превращала своих спортсменов в суперзвезд голливудского образца («Что вывело Nike в число ведущих мировых брендов? Экстраординарный баскетбольный талант Майкла Джордана. Но что сделало Майкла Джордана всемирной суперзвездой? Рекламные ролики Nike», – замечает Кляйн), ассоциировала их не со своими командами и даже видами спортами, а с чистой идеей спорта – настойчивости и преодоления.

В 1995 году Бедбури ушел в Starbucks, чтобы «продавать идею общности, а не просто кофе», но его идеи развивались в Nike и дальше. Теперь компания хотела быть ближе к спорту, поэтому их спортсмены соревновались в рекламе. Nike создавала и свои турниры (например, университетский вариант Суперкубка по футболу «Кубок Nike»), а в 1992 году купила турнир по гольфу Бена Хогана и переименовала его в «Турнир Nike». «Мы делаем это для того, чтобы быть в спорте», – объяснял владелец компании Фил Найт журналистам.

Для того, чтобы проникнуть внутрь спорта, они были готовы даже объединиться с главным соперником. Вместе с adidas они решили навсегда разрешить спор – кто может использовать в своей рекламе титул «быстрейшего из всех живущих» – Nike с Майклом Джонсоном или adidas с Донованом Бейли. Эти спортсмены соревновались в разных категориях (Бейли бегал на 100 метров, а Джонсон – на 200), производители кроссовок согласились на компромисс – оба бежали дистанцию в 150 метров. Победил adidas.

«Это и была квинтэссенция найковского брендинга: привязав свою компанию к спортсменам и спорту, Nike перестала просто одевать игры – она начала в них участвовать, – пишет Наоми Кляйн. – А как только Nike вошла в игру со своими спортсменами, вместо обычных покупателей у нее появились фанаты».

Red Bull пошла еще дальше: она не хотела просто ассоциироваться со спортом, изобретать странные соревнования, чтобы участвовать в них или «размещать» свой логотип рядом с другими – пусть и очень престижными. Red Bull хотела соревноваться в тех турнирах, которые уже давно существуют, причем в самом популярном виде спорта.

Red Bull почти не использует рекламу в традиционном смысле – компания занимается всесторонним маркетингом. Открыв ее сайт, может показаться, что компания не продает товар, а придумывает необычные способы развлечь аудиторию. «Мы не приносим продукт людям, а приближаем людей к продукту. Мы делаем его доступным, и те, кто любит наш стиль, приходят к нам», – говорил Матешиц в 2002 году.

Спустя 18 лет компания приближает людей к продукту всеми способами. Сложно найти ту сферу, в которой нет Red Bull – он вложился в свое телевидение (Red Bull TV), фильмы («Прыгающие кошки», «Штрайф — адская поездка», «Искусство полета»), игры (Bike Unchained, Snowboarding), сериалы («Бездорожье», «Клиптоманьяки») и спортивный контент, публикует материалы во всех социальных сетях, владеет мобильным оператором в шести странах. Ему есть о чем рассказать на своих платформах – они владеют несколькими хоккейными и футбольными командами, командой в «Формуле-1» и даже проводят свой чемпионат по самодельным самолетам.

«Целевая аудитория бренда – молодежь от 15 до 25 лет. Что ищут эти ребята? На что они тратят свое время? Задавшись этими вопросами, бренд нашел ответ: экстремальные виды спорта, видеоигры и музыка, – говорил об их стратегии автор книги о маркетинге на основе историй «Storynomics» Роберт Макки. – Тогда Red Bull решил превратиться в самого большого производителя контента на эти темы. Поэтому, когда вы заходите на сайт RedBull.com, вы не видите ни изображения энергетика, ни рекламной информации о продукте».

Самый медийный проект компании до футбола – программа «Стратос»: фотогеничный австрийский скайдайвер и бейс-джампер Феликс Баумгартнер совершил «космический прыжок» с высоты 36 километров (технически космос начинается с высоты 100 километров, но высота уже достаточная, чтобы выбрать красивый заголовок). Медиа Red Bull собирали сливки несколько лет: трансляцию в ютуб одновременно смотрели 8 миллионов человек, сейчас у роликов 207 миллионов просмотров. Прыжок стал легендарным: его превратили в выставки, видео в VR и AR, фильм, кампании в социальных сетях – любые возможные форматы контента.

Так компания смогла на весь мир заявить, что бренд не только пропагандирует продажи кофеиносодержащего напитка, но и, как говорилось в пресс-релизах, «расширение границ возможного» и «осуществимость нереального». Ну а подростки, у которых мало шансов стать знаменитыми скейтбордистами или джамперами, могли пить этот напиток и чувствовать то же, что и Баумгартнер.

Бывший маркетинговый директор компании Харри Дрнек отмечал, что футбольные франшизы — такой же «источник дыхания» для компании и, как и прыжок Баумгартнера, еще один инструмент для донесения месседжа. «Бренд – это потребительский продукт, у него есть индивидуальность и репутация. Red Bull должны общаться с потребителями, чтобы привлечь их к себе, – расшифровывал он идею. – Поэтому мы используем спортивные команды – причем это не спонсорские сделки, а полноценные покупки».

Это в духе времени: если раньше бренды хотели получить часть внимания аудитории, они спонсировали мероприятия или рекламировались в журнале, который им подходит. Многие компании уже давно отказал своих команд

К 2020 году Red Bull открыла филиалы сразу на нескольких континентах. К франшизе присоединились команды «Нью-Йорк Ред Булл», «Нью-Йорк Ред Булл II», «Ред Булл Бразилия», «Ред Булл Брагантино» и дочерняя структура «Ред Булл Зальцбург» – футбольный клуб «Лиферинг», который поставляет молодежь для основной команды (с костяком оттуда «Зальцбург» даже победил в Юношеской лиге УЕФА). Главной командой франшизы стал «РБ Лейпциг».

Матешиц говорил, что хочет видеть единый игровой стиль во всех клубах. Бывший тренер «Нью Йорк Ред Буллс» Джесси Марш, которого позже отправили в «Зальцбург», называет этот стиль «ап-темпо» – быстрая игра и высокий прессинг. Марш говорит, что его команда «думает позитивно и играет агрессивно».

В эту иерархию Red Bull не получается встроить всех: воспитанник «Аустрии», защитник Мартин Хинтереггер (это он ужасно пробил пенальти за «Айнтрахт» в полуфинале Лиги Европы против «Челси») не захотел переходить в более статусный клуб внутри франшизы, а перешел в «Аугсбург». «То, как Лейпциг уничтожает Зальцбург – это позор. Два разных клуба, но все решения принимаются в сторону Лейпцига. Можно управлять двумя клубами таким образом, чтобы оба выглядели великолепно, а не только один. Это не должно было зайти так далеко – когда Лейпциг просто берет то что он хочет и когда хочет. […] Я не хотел больше в этом участвовать», – объяснил он позже.

Систему, которую бойкотировал Хинтереггер, придумал его тренер Джесси Марш. В интервью Pitch Pass он раскрыл архитектора замысла. «Во-первых, есть человек по имени Ральф Рангник, спортивный директор всего футбола в Red Bull. С ним работает еще один джентльмен – Хельмут Гросс. Эти двое – футбольные умы, которые стоят за общей философией того, что делают в Red Bull».

Официально Ральф Рангник присоединился к Red Bull в 2012 году и стал тем человеком, который воплощает лайфстайл Red Bull на поле. В разговоре с Welt Рангник говорил, что Матешиц пригласил его в Red Bull для того, чтобы он привил клубам «единый стиль». Ральфа попросили начать со взрослых и молодежных команд в Австрии и Германии. Затем он должен был привлечь тренеров, которые привьют такой же стиль всем командам франшизы.

«Рангник не раз подтверждал, что его пригласили на весь проект, а не в конкретную команду. Это потом, из-за проблем с УЕФА, он ушел на должность в один из клубов, но мне кажется, Рангник и сейчас тайком руководит всей системой, – уверен тактический гуру Sports.ru Вадим Лукомский. – Тот футбол, который он пропагандирует, используют в академиях клуба и под него подбирают тренеров.

Это действительно похоже на те ценности, о которых говорит Матешиц. Почти всегда 4-4-2, почти всегда высокий и агрессивный прессинг, достаточно прямолинейный стиль. Все выглядит красиво и изящно, команда никогда не паркуется. При этом на базовых настройках это не похоже на совсем популярный стиль – то, во что играет Гвардиола или в последние годы Клопп. Это свой путь, который основан на взглядах Рангника».

Но Вадим видит и исключение из правила – Нагельсману в «Лейпциге» позволяют частично отходить от фирменного стиля Red Bull. Его талант ценят и позволяют интерпретировать идеи франшизы по-своему. «Он подогнал этот стиль под себя, сделал его более «гвардиолообразным» – на тренировках он использует схожие методы и больше схем. Но «Лейпциг» был хорошо готов и без него, Нагельсман не рушил базис – многие футболисты на базовых настройках не подходят под его философию, но все равно остались в клубе».

Рангник, описывая стиль, который хочет видеть в RB, говорит об «агрессивной высокой защите и давлении», «быстрых и прямолинейных перемещениях вперед с мячом, передачи назад и поперек не приветствуются», «развитии командных игроков, а не индивидуалистов» – он уверен, что «быки опаснее всего в стае». Клубы при этом принципиально не подписывают игроков, которым больше 28-30 лет. Рангник считает, что команды Red Bull должны быть молодыми, быстрыми, амбициозными и дерзкими.

Задолго до появления футбольных клубов Матешиц объяснял, в чем для него суть Red Bull, и на маркетинговом языке описал то же самое, что и Рангник. «Red Bull «окрыляет» – это значит, что мы даем навыки, способности, власть, чтобы достичь того, что ты хочешь. Это требование быть активным, ориентированным на результат, бдительным и принимать вызовы. Когда вы работаете или учитесь, делайте все, что в ваших силах. Когда вы занимаетесь спортом, стремитесь к своим пределам».

Фанаты многих клубов ненавидят Red Bull, но бренду это не страшно

«Слоган «Red Bull окрыляет» до сих пор хорошо воспринимается молодыми потребителями по всему миру, – отмечает издание Business Insider. – Он обещает, что если вы выпьете Red Bull, вас будут воспринимать как уверенного в себе, непредсказуемого, резкого нонконформиста. Вы становитесь частью «контркультуры».

Бунт – важная часть идеологии Red Bull, и футбольные клубы компании очень хорошо ее олицетворяют. Они воюют с традиционными футбольными ценностями в Австрии, становятся «самыми ненавистными клубами» Германии, одновременно оказываясь врагами и для суперклубов, и для адептов against modern football.

Фанаты «Боруссии» не ездят на гостевые матчи с «РБ Лейпциг», а клуб отказывается продавать даже сдвоенные шарфы для этих матчей – не хочет спонсировать продажи «вредной газированной воды». Твиттер «Боруссии» шутит над тем, что десять лет назад команды даже не существовало, а ненавидят ее за то, что она быстро пробились в Бундеслигу только за счет больших вложений и не соблюдая почти святое в этой стране правило 50+1: коммерческие инвесторы не имеют права владеть более 49% акций клуба.

Небольшие команды ненавидят «РБ Лейпциг» не меньше: фанаты дрезденского «Динамо» бросают к полю отрезанные головы быков и вывешивает баннеры «Вы не можете купить традиции». А болельщики «Хоффенхайма» – еще одного клуба, который не любят в Германии – в шутку требуют вернуть Лейпцигу звание «пластиковой команды».

«Я понимаю почему нас критикуют, но не помню, чтобы по такому же поводу фанаты выступали против «Вольфсбурга». Их бюджет – в тройке самых больших, – отбивается Рангник, намекая на то, что «волков» спонсирует Volkswagen. – Или «Байер», «Хоффенхайм», «Бавария» – разве там нет больших спонсоров? Болельщики должны честно посмотреть на то, что происходит в других клубах».

Критика не останавливает Red Bull, отрицать ценности – важная часть маркетинга компании, а значит и клубов. Тем более, чем выше они поднимаются, тем красивее становится их брендинговая история преодоления и пути к успеху. Это тоже может стать частью маркетинга компании: автор книги «Как бренды становятся иконами» Дуглас Холт пишет, что всем людям нужны мифы – «простые истории с захватывающими персонажами и резонансными сюжетами».

Если «РБ Лейпциг» в Германии воспринимают как клуб, который идет по головам и добивается своего только из-за австрийских денег, то в четвертьфинале Лиги Чемпионов его история становится совсем другой. Зрители по всему миру видят молодую, дерзкую команду, которая выбивает надоевших всем фаворитов и в борьбе с грандами прокладывает путь в элиту.

Антикапиталисты не могут остановить компанию на пути экспансии. Матешицу явно интересна Премьер-лига: Рангника замечали на матчах «Челси», «Чарльтона», «Брентфорда», появлялись новости о том, что компания продвинулась в переговорах с «Саутгемптоном». Фанаты отреагировали почти сразу – некоторые из них готовы продать название, стадион, логотип, что угодно, только бы избавиться от своих «бессмысленных владельцев». Болельщики «Лидса» говорят, что лучше «поиграют в Чемпионшипе, чем потом годами будут смотреть как «РБ Лидс» играет в в Премьер-лиге cо «Стоком».

Но даже если Red Bull не захватит еще пару клубов, теперь, по новым неписаным правилам, это может сделать любая другая компания. Вопрос лишь в том, готовы ли увидеть в Лиге Чемпионов такие команды как «Макдоналдс», King Power или Apple?

Фото: ASSOCIATED PRESS/East News; Gettyimages.ru/Mike Powell, Kent Horner, Mark Thompson, Jeff Zelevansky, Matthias Kern/Bongarts, Christof Koepsel/Bongarts, Martin Rose/Bongarts; violett-weiss.at; commons.wikimedia.org