Звезд НБА и НФЛ спасают тренажеры Peloton. Их развивает девушка из России

Елена Дьячкова ушла из Федерации легкой атлетики, чтобы уехать в Нью-Йорк.

Во время глобальной остановки в спортивной индустрии есть, пожалуй, только одно направление, которое преуспевает – домашний фитнес. Резко более востребованными стали компании, которые и до этого кризиса развивали такие услуги. Одна из них – американский Peloton: домашние велотренажеры.

The Wall Street Journal рассказал, что именно на них в полном составе каждое утро тренируется «Голден Стэйт Уорриорз». Фишка Peloton в том, что это целая экосистема: ты покупаешь не просто руль и педали, а сервис со встроенной библиотекой видеотренировок и возможностью проводить онлайн-занятия. Например, баскетболисты устраивают «Тур де Уорриорз» – соревнуются между собой. Стеф Карри уточнил, что он в гонках обычно середнячок, а желание подняться повыше мотивирует его вставать по утрам.

И это массово: на Peloton точно тренируются MVP последнего Супербоула Патрик Махоумс, еще один футболист Эдриан Кольбер в твиттере приглашает всех заниматься вместе с ним, в деле и звезды гольфа – в том числе один из главных гольфистов мира Рори Макилрой.

Мы обратили внимание на Peloton еще до мирового коронавирусного кризиса: продакт-менеджером в компании работает Елена Дьячкова – она уехала учиться в США, осталась там и добралась до одной из ключевых позиций в ярком фитнес-проекте. Вот история ее карьеры, которая привела в компанию, нужную спортсменам сейчас как никогда.

***

Перед вами еще один красивый пример, который доказывает: карьера может резко измениться благодаря одному решению – нужно только желание и немного смелости.

До 25 лет Елена Дьячкова работала менеджером по развитию в Федерации легкой атлетики России, но почувствовала, что московский чемпионат мира-2013 – потолок. И тут же уехала учиться в Нью-Йорк.

Еще студенткой в Америке она помогала в организации юниорского чемпионата мира и прикоснулась к футбольному супертурниру International Champions Cup, организаторов которого считают идеологами Суперлиги, призванной заменить Лигу чемпионов. А когда закончилась учеба и временное разрешение на работу, Елена принципиально осталась, чтобы пробиваться, и уже построила впечатляющую карьеру.

Сейчас Дьячкова – продакт-менеджер многообещающего проекта Peloton, который в 2012-м запустили в Нью-Йорке. Он уже вышел на IPO за счет свежей фитнес-идеи. Компания производит домашние велотренажеры (и беговую дорожку), которые благодаря ПО заменяют традиционные групповые занятия: у людей все меньше времени специально ездить в зал, Peloton предлагает альтернативу и строит собственную экосистему.

Тренировки проходят в онлайн-режиме, прилагается еще и библиотека из записанных тренировок – ими можно пользоваться в любой момент. Пользователи Peloton оплачивают ежемесячную подписку на контент, но цены сознательно держат такими, чтобы получилось выгоднее, чем ездить на офлайн-классы.

Елена Дьячкова в деталях рассказала Sport Connect:

• почему решилась уехать из России

• как справлялась, когда в Нью-Йорке не хватало денег

• из-за чего не получила рабочую визу, хотя компания за нее заплатила

• что напрягало ее в работе на гиганта аналитической индустрии Nielsen

• как сложности в компании помогли ей стать продакт-менеджером (и что делать тем, кто тоже очень хочет)

Зачем ушла из Федерации легкой атлетики сразу после ЧМ в Москве и почему обидно платить за некоторые предметы в Нью-Йорке

– До работы в Федерации легкой атлетики я никогда не задумывалась, что стоит куда-то уезжать. Когда училась в МГУ, были варианты заграничных стажировок, обменов, но преподаватели говорили: «Да зачем это нужно, все равно так, как у нас, нигде больше не учат». В 2009-м именно благодаря легкой атлетике я вообще впервые в жизни поехала за границу, до того чемпионата мира я никогда нигде не была даже туристом. Тогда в Берлине удалось увидеть не только другую страну, но и детали организации большого турнира. Тогда родилась мысль: стоит посмотреть, как и где еще все устроено.

Потом чемпионат мира в Корее, чемпионаты Европы в Финляндии, в Испании – кругозор расширялся. Я видела, как легкая атлетика функционирует внутри других систем, сравнивала это с Россией, где вид спорта не очень популярен, где финансирование – почти целиком государственное. Понятно, что в таких условиях мой рост был естественным образом ограничен.

В Федерации легкой атлетики я проработала шесть лет, в 2013-м мы организовали в Москве чемпионат мира, и еще за несколько месяцев до него я поняла: это вершина моей карьеры в федерации, ничего масштабнее и сложнее уже не будет. Думала: и как после этого возвращаться к рутине? Денег нет, ресурсов нет, глобально ничего не происходит. Решилась разработать план действий после ухода из федерации.

Определилась: буду поступать на магистерскую программу по спортивному менеджменту в Европе или Америке – куда возьмут. Подала на четыре программы: две там, две там. В итоге положительных ответов было два – из Нью-Йорка и из Кельна. Но немецкий ответ пришел позже, к тому моменту я уже сделала визу для учебы в New York University. К счастью, поступить было весьма легко.

– Тут всегда главный вопрос – деньги. Оплатить саму программу, снять в Америке жилье, еще и в супермаркет иногда заходить надо. Вы долго копили перед поездкой?

– Да, накопления у меня были. Именно на них я и жила там, родители помогали чем могли. Программа недешевая, причем за некоторые предметы в итоге было обидно платить большие деньги, потому что некоторые преподаватели «из индустрии» (то есть практики от спортивного бизнеса, а не профессора) с трудом доносили свои знания для студентов. Мне казалось, раз я плачу такие деньги, я должна брать максимум от каждого занятия, от каждой темы.

До этого я была в Нью-Йорке как турист, ездила смотреть Нью-Йоркский марафон. Вообще в Америке ведь большинство университетов расположены в маленьких городах, но в Нью-Йорке два исключения – NYU и Колумбийский, они прямо на Манхэттене, среди достопримечательностей. Еще тогда, в 2012-м, эти места мне запомнились, поэтому особенно хотелось именно в NYU.

Уже когда я начала учиться, мне казалось, что попасть туда действительно несложно, у меня ведь уже был приличный опыт работы. Там ведь при поступлении – особенно это касается магистерских программ и MBA – очень важно объяснить в эссе не только почему тебе важно там учиться, но и обрисовать, что ты можешь привнести, с каким бэкграундом ты едешь, каким дискуссиям придашь содержательности.

– Вы учились в МГУ и видели плюс-минус лучшее, что возможно в российском образовании. Когда сравнивали с Нью-Йорком, в какую сторону были оценки?

– Впечатления от NYU смешанные. Да, сама система образования в США устроена хорошо. В России, например, почти везде легко живется от сессии до сессии, а оценка все равно может быть хорошей – ну только если ты не на математических факультетах или чем-то в таком духе, где ботать нужно постоянно. В России больше времени тратишь именно на посещение лекций, а в Америке – на домашние работы.

Было сложнее, чем я ожидала. Здесь full time магистратуры – это четыре пары в неделю по вечерам, я рассчитывала на кучу свободного времени, но вообще нет. Никогда так много не приходилось писать что-то самой, сидеть в библиотеке, изучать профильную литературу. Например, на моей специальности «Спортивный бизнес» обязательно нужно было подписаться на Sports Business Journal, потому что на всех занятиях обсуждали свежие публикации и вообще новости из индустрии.

Система оценок тоже намного сложнее нашей, тяжелее получить высший балл – А. Это не то же самое, что у нас заслужить пятерку. Отличается подход преподавателей, взаимоотношения со студентами: в России, если тебя не спрашивают, ты просто сидишь всю пару и молчишь – это нормально, а в Америке нужно самому вступать в дискуссию, высказываться, иначе не получишь бонус. Мне было непросто перестроиться, но это тоже плюс – ты больше вовлечен, лучше понимаешь, зачем и чему учишься.

Смешанные впечатления как раз из-за того, что, например, спортивное право преподавал просто спортивный юрист. Да, никаких сомнений, что он видит все изнутри, спец в индустрии, но он не знал, как преподавать, как донести суть – такой курс превращался в сборник интересных историй, который мало помогал в плане образования. А мне хотелось, чтобы не было ни одного проходного курса, ни одного пустого занятия, даже если от этого только сложнее. Но все же само наполнение курса гораздо плотнее и логичнее, чем та же моя программа по экономике в МГУ – там, кажется, половину предметов включают просто по традиции, они совсем не нужны.

Учиться и жить было проще еще и потому, что в Нью-Йорке вообще никому не важен уровень твоего английского, никто не обращает внимания на грамматические ошибки. Город интернациональный, поэтому если доносишь суть – этого уже достаточно.

Как найти компанию, которая заплатит за визу, и почему даже это – не гарантия

– Домашние работы, сами занятия – уже плотный график. Но вы и работали параллельно с учебой, да?

– Сначала писала заметки для сайта NYU Athletics про университетские соревнования и местных спортсменов. Редактор очень помог мне с грамматикой и пунктуацией – у нас ведь вообще не учат, где и как в английском ставить запятые, я ставила наугад. Благодаря этой подработке научилась и этому, и разбивать длинные предложения на короткие, чтобы текст читался более гладко.

Работать начала со второго семестра, в Америке жесткие правила относительно работы по студенческой визе: пока не закончил, можно работать только в университете и максимум – 20 часов в неделю. Половину этого времени я писала те самые тексты, вторую половину работала на ресепшене в университетском спортивном комплексе. Интересный опыт, потому что ты до этого занимался более-менее серьезными делами, а тут нужно протирать тренажеры, расставлять блины и так далее, коллеги – в основном с первого-второго курса бакалавриата. Но все вокруг дорого, платить за жилье нужно – приходилось. Хотя зарплата была такая маленькая, что даже аренду не покрывала.

Плюс летом во время летнего семестра стажировка – шанс поработать полноценно, это даже необходимо, по итогу получаешь оценку в диплом. Я съездила в Юджин, помогла организовать юниорский чемпионат мира по легкой атлетике. Вдобавок к этому волонтерила в New York Road Runners ­– компании, которая организует Нью-Йоркский марафон, полумарафон. Это было важно, чтобы оставаться рядом с легкой атлетикой, в этом сообществе.

Совмещать работу с учебой было непросто – например, смены в спорткомплексе, бывало, начинались в шесть утра, вставать нужно было в четыре, чтобы доехать вовремя. А если накладывалось на важное учебное задание и перед этим до часу ночи просидела в круглосуточной студенческой библиотеке – совсем весело.

– Главный эпизод, которого боятся все, кто едет учиться в США: что делать, когда закончилась студенческая виза? Время для лайфхака: как зацепиться?

– Главное – после студенческой визы есть некоторое время, чтобы работать. Есть ряд дисциплин, которые относятся к направлениям STEM (science, technology, engineering, mathematics) – когда заканчиваешь их, дают два года на работу по студенческой визе, моя бизнес-специальность к STEM не относилась, так что у меня был всего год.

Нужно найти работодателя, которому ты сможешь доказать свой уровень и полезность, чтобы он проспонсировал рабочую визу. Есть и другая проблема: рабочую визу хотят многие, а их ограниченное количество, поэтому проводят лотерею – раз в год, в апреле. Учеба заканчивается в мае, то есть лотерея через одиннадцать месяцев. Идеально – найти работу и к февралю проявить себя так, чтобы компания уже начала готовить документы на лотерею.

Мне было легко найти стажировки. Например, почти сразу после университета я с июня по сентябрь работала в команде International Champions Cup, участвовала в организации турнира-2015, третьего в этом формате. Я отвечала за спонсоров, за активацию их пакетов: нужно было контролировать, что все баннеры расставлены правильно, что все вип-гости получили приглашения, что все верно на табло и в трансляции – примерно то же, чем я уже занималась в Федерации легкой атлетики в России. Когда я там работала, чувствовала главную проблему турнира: все воспринималось как отдельные выставочные матчи, не было ощущения цельного соревнования. Кажется, даже сейчас это главная проблема. Турнир стал гораздо масштабнее, но в этом направлении сделано точно не все.

После у меня было три месяца в аналитической компании GlideSlope. Но и там, и там по итогам говорили одно и то же: ты такая крутая, нам так все понравилось, мы очень хотим с тобой работать, но не можем оформить тебе визу – оставайся еще на пару месяцев, мы попробуем что-нибудь придумать. И оба раза я говорила, что не могу так рисковать, потому что худший вариант – остаться вообще без компании, готовой сделать визу. Нервы потрепала себе прилично.

Компанию, которая согласилась оформить визу, я нашла как раз следом – когда пришла в Repucom. Она оценивает эффективность рекламы в зависимости от того, какие баннеры попадали в кадр, какая аудитория смотрела трансляции и так далее – благодаря специальной формуле можно перевести всю эту статистику в деньги. Я начала там работать, но если вы подумали, что тут сериал про получение визы заканчивается – все не так.

Я же говорила, что это лотерея. Я не выиграла.

Рабочую визу я не получила, но мне повезло: у меня уже был бойфренд, и в тот момент мы решили расписаться, чтобы можно было подать на грин-карту. В итоге у меня все равно была пауза в два-три месяца, когда официально работать я не могла, но в Repucom согласились дождаться, пока я разберусь с документами, и сразу взяли меня обратно.

Вывод: если у вас есть выбор, стоит ехать на специальность STEM, потому что у вас будет в два раза больше времени доказать работодателю, что вы нужны компании. К тому же очень важно еще во время учебы ходить на мероприятия – например, почти во всех университетах есть сильные клубы выпускников. Полезно научиться общению с незнакомыми людьми – не просто обменяться визитками, а запомниться. Чтобы, когда ты человеку напишешь, он быстро понял, кто ты, ответил тебе и кому-то порекомендовал.

– А в каких компаниях стоит пробоваться, чтобы увеличить свои шансы? Идти в большие организации, для которых плата за визу не такая существенная, или, наоборот, в скромные, где ценнее каждый конкретный талантливый сотрудник?

– Некоторые сразу говорят, что не занимаются спонсорством виз. У меня такой опыт был с Nike. Я очень хотела там работать, мне удалось познакомиться с девушкой, которая там на высокой позиции, она скинула мое резюме рекрутеру, но мне ответили, что опыт у меня отличный, но в Nike визы делают только сотрудникам IT-направления и дизайнерам одежды и обуви. А в маркетинге в Nike это невозможно.

То же самое я услышала в Олимпийском комитете США и в Федерации легкой атлетики США. Там сказали: организация некоммерческая, поэтому точно не будем оплачивать рабочую визу. Это были три моих первых выбора – места, где я мечтала бы работать. В Nike мне предложили разве что поехать в Бразилию или в Турцию – там бы взяли без проблем. Но зачем мне было соглашаться? Иначе можно было и из России не уезжать.

В Repucom мне помогло, что основатель компании – не американец, он из Австралии, там уже работали люди из других стран, у них был опыт оформления виз. Позиция, на которую меня взяли, была ниже уровнем, чем я могла рассчитывать со своим опытом и образованием. Наверняка в компании понимали, что производительность я покажу высокую.

Как стать продакт-менеджером, если очень хочется, и какой простой в этом поможет

– Через восемь месяцев после вашего прихода Repucom вошла в состав аналитического гиганта Nielsen. И вы через полгода ушли. Что меняется в компании, когда она входит в структуру топ-игрока рынка?

– Не могу напрямую связывать свой уход с покупкой Nielsen, скорее дело во мне самой: после полутора лет работы хотелось повышения, зарплата была маленькая, к тому же офис не в Нью-Йорке, а в соседнем штате – в Коннектикуте, ездить каждый день час туда и час обратно и тяжело, и дорого.

Когда нашу компанию купил Nielsen, была надежда хотя бы пару дней в неделю работать в их нью-йоркском офисе, да и что получится с повышением. Но чем крупнее компания, тем медленнее в ней идут процессы, особенно если речь про публичную компанию, которая торгуется на бирже. В итоге решила, что смогу найти другую работу.

– Когда искали компанию уже с опытом Nielsen и грин-картой, все наверняка прошло гораздо легче?

– Небо и земля, конечно. Строчка в резюме с полноценной работой (а не просто со стажировками) меняет все. От первого предложения я даже отказалась, поискала еще – уже могла выбирать из тех, кто хотел со мной работать. Хотя так вышло, что в двух следующих компаниях у меня как раз не очень сложилось.

– Да, даже по профилю в LinkedIn кажется, что что-то пошло не так: всего семь месяцев в Xaxis, десять – в comScore. В чем было дело?

– И туда, и туда я пришла не в лучшее время. Xaxis занимается продажей диджитал-рекламы, я попробовала себя аналитиком в сфере HR – оказалось, это не совсем мое, к тому же в компании не были готовы работать по-новому, предпочитали не брать в расчет мои выводы. Параллельно – несколько реструктуризаций, ушли многие люди из моей команды, и меня там уже ничего не держало.

В comScore, главном конкуренте Nielsen, мне, по сути, все было знакомо, но тоже наложились внутренние сложности: через два месяца уволили начальницу, потом перестановок тоже была тьма. За десять месяцев у меня было пятеро разных руководителей.

Хотя есть и положительная деталь: из-за реструктуризации мне удалось переключиться на продакт-менеджмент. Этому ведь не учат в университетах, нельзя пойти в бакалавриат на такую специальность. В эту сферу сложно ворваться, некоторые годами пытаются пробиться из смежных областей, а мне повезло: я просто предложила не нанимать нового сотрудника, а взяла функции на себя. Все согласились, что это хорошая идея. Сейчас я понимаю, что именно благодаря этому шагу я затем получила работу в Peloton – если бы не было в резюме строчки с product в названии предыдущей позиции, меня бы наверняка даже не рассматривали.

– Чем позиция продакт-менеджера так специфична, что туда можно попасть только благодаря такому стечению обстоятельств?

– Просто нет четкой комбинации навыков, которые делают человека сильным продакт-менеджером. Всегда нужен микс из качеств, при этом в разных компаниях совершенно разные требования к этой позиции. Название должности одно и то же, но описание и задачи кардинально отличаются.

У меня не было никакой теории продакт-менеджмента. Хоть этому нигде и не учат, есть несколько установочных книг по теме. Когда я начала их читать, осознала: там говорят примерно о том, что на базовом уровне я делала еще в Федерации легкой атлетики, когда мы, например, перезапускали часть сайта – фан-зону, которая должна была сместить фокус только с результатов соревнований. Это и был продакт-менеджмент, просто я не знала, что это так называется.

Естественно, в своем резюме я это тоже никогда так не формулировала. А при поиске работы очень важно в том числе переписать свой предыдущий опыт в той терминологии, которая нужна в конкретной сфере. Даже если на бумаге должность называлась иначе, ничего не мешает сформулировать иначе и подробнее описать функции. А если такого совсем нет, но в продакт-менеджмент все равно хочется, можно на досуге построить какой-нибудь небольшой сайт или приложение – и акцентировать внимание на этом опыте.

Благодаря comScore мне удалось поработать с Google, оценить уровень сотрудников YouTube, мы вместе запускали продукт в трех новых странах: в Индии, Франции и Германии. Мне это было важно, потому что в такой ситуации ты реально можешь оценить в долларах, какую пользу принес компании, для резюме это тоже важно.

Мы запускали новую методологию для оценки видеорекламы. В США это уже работало, в тот момент охват расширился на три новых больших рынка. А оценка такая нужна, потому что Facebook и YouTube не дают детальных данных о своей аудитории. Но в то же время и для Google было ценно работать с comScore, потому что у компании есть данные обо всех остальных просмотрах видео за пределами YouTube.

Как в Peloton проявляется атмосфера стартапа – и почему занятия выгоднее, чем в бутик-студиях

– Когда вы уходили из comScore, Peloton был проектом мечты, вашим первым выбором?

– Да, я хотела работать именно там, пробовалась только туда. Первый контакт с самой компанией у меня был давно, когда я только приехала в Америку. Однажды получила травму и пошла на тренировку в студию Peloton к Робин Арзон, она известна среди бегунов. Самого тренажера у меня дома не было, для меня это было тогда слишком дорого, но я была клиентом. А когда собиралась менять работу, понимала: как человек, погруженный в бег, я многое могу дать этому проекту. Ведь незадолго до того, как я подавала резюме, компания анонсировала выпуск беговой дорожки и бегового контента.

– В Peloton вы шли уже конкретно продакт-менеджером?

– Да, там были две близких по сути должности, в какой-то момент мне предложили выбор: больше заниматься собственно продуктом или аналитикой. Я выбрала аналитику – думаю, я сильнее в этой области, и развития в этом направлении точно больше.

– Peloton – небольшая компания относительно тех, где вы работали до этого – по сути, все еще стартап. Или уже нет?

– Формально нет, потому что мы вышли на IPO. Но внутри все равно атмосфера стартапа в плане скорости, внедрения инноваций. Когда меня нанимали, продуктовой аналитики еще вообще не было, моей первой задачей было вообще понять, чем мне нужно заниматься, чтобы приносить пользу. Сейчас, через полтора года, у меня в команде четверо аналитиков.

Вся компания за последние два года значительно выросла: продакт-менеджеров было четверо или пятеро, а сейчас – больше десяти. Параллельно растет количество функций, площадок (был только iOS, теперь охвачены и другие системы) и так далее. В общей сложности Peloton сейчас – это 2500 человек. И мои задачи изменились, теперь я больше сосредоточена на людях и рабочих процессах, а не на продуктовой аналитике.

– Когда нужно было самой определяться, что нужно компании от вас, как вы рассуждали? Кажется, это нетипичный выбор для наемного работника.

– Тогда мои руководители сформулировали список вопросов, ответов на которые не знали без аналитики – это отправная точка. Я сразу поняла ключевые проблемы. Первые три-четыре месяца ушли на знакомство с коллегами, с процессами. Так и выяснилось, где самый большой недостаток данных, где это тормозит развитие.

Принцип тот же, что и в продакт-менеджменте: нужно понять своих пользователей, их запросы и подсказать решения на основе данных. Только моими пользователями внутри компании были сами продакт-менеджеры. Какие-то ответы или советы можно дать быстро, сбор более точных данных нужно было точно запустить – так и разгонялась работа.

– Peloton – это по американским меркам уже большой бизнес или он пока на начальном этапе?

– Когда Peloton появился, уже существовали бутик-фитнес студии, где преподаватель под музыку вел класс на велотренажерах. Но наша компания первой перенесла концепцию таких занятий в домашний комфорт: можно приобрести умный велотренажер с экраном и заниматься с тем же инструктором, не выходя из дома.

Велотренажер можно купить за полную цену или в рассрочку (без процентов), еще необходимо платить за подписку на контент. Подписка на месяц стоит примерно столько же, сколько одно занятие в бутик-студии, но у нас можно проводить столько тренировок, сколько хочется. И если тренировку не удалось выполнить параллельно с прямой трансляцией из студии, можно выбрать один из тысяч записанных классов в библиотеке.

Есть и социальный компонент: люди знакомятся, становятся друзьями благодаря платформе, в течение тренировки можно послать другому человеку стикер. То есть основные плюсы живой тренировки остаются, а благодаря тому, что заниматься удобнее и дешевле, выше шанс, что люди будут делать это постоянно.

В 2018-м мы запустились в Великобритании и Канаде, в 2019-м – еще и в Германии. Для Европы это вообще непривычная модель, одновременно это же и возможность расти.

Параллельно с велосипедным тренажером, который существует с 2014-го, мы вывели на рынок беговую дорожку. Даже в США мы уже продали много тренажеров, но все еще видим огромное пространство для роста. Моя задача – на основе данных помогать компании его захватывать.