Призовые ЛЧ – более 2 млрд евро. Откуда у УЕФА столько денег?

Лига чемпионов – невероятно успешный турнир, и вы знаете об этом. Бренды стоят в очереди, чтобы получить десять секунд рекламного времени в лигочемпионские слоты, а финансовые успехи топ-клубов (и не только топ) зависят от еврокубков. Несколько фактов:

• общий коммерческий доход УЕФА от Лиги чемпионов, Лиги Европы и Суперкубка УЕФА в сезоне-2018/19 – 3,25 млрд евро

• общие призовые ЛЧ и Суперкубка УЕФА – более 2 млрд евро, призовые в Лиге Европы – 510 млн

Просто за старт в ЛЧ (групповой этап) клубы в этом сезоне получили по 15,25 млн евро – космический подарок. Для сравнения: 15 млн евро – это трансферная кампания «Локо» с покупкой Смолова, Хеведеса, Эдера и арендой Крыховяка.

Победитель ЛЧ может рассчитывать на 80-100 млн евро.

MasterCard, Газпром и телевидение

В середине недели миллиарды телевизоров всего мира показывают одно и то же: Nissan и автобус с надписью Playstation несутся под гимн ЛЧ, по неоновым трубам течет газ от Gazprom, Моуринью открывает Heineken, Месси хрустит Lays, а обычные люди обеспечивают бесценное счастье с помощью MasterCard.

Ответ на вопрос, откуда все эти деньги, кажется очевидным. Но коммерция (сюда входит в том числе и ТВ-реклама) – это что-то около 17% от общего дохода УЕФА (данные за прошлый сезон). Остальные 83% – телевизионные права. И это тоже не особо удивляет.

Главные цифры из отчета УЕФА за сезон-17/18: 

После уплаты налогов и других финансовых расходов УЕФА закончил финансовый год с небольшим минусом (5 млн) – его покрыли за счет резервного фонда.

Когда проекту почти 30 лет, все эти годы он только растет, всегда интересно, с чего все началось.

Берлускони – вдохновитель Лиги чемпионов: он хитростью убедил УЕФА

Именно такое будущее в середине 80-х снилось Сильвио Берлускони. Супермен итальянского бизнеса – один из вдохновителей турнира, который сейчас манит к себе миллиарды. У Берлускони в то время было две проблемы – доходы «Милана» и доходы его новой вещательной компании Mediaset. Бизнесмен размышлял, как все исправить одним приемом.

Он обратился в Saatchi and Saatchi (глобальная сеть рекламных агентств) и познакомился с англичанином Алексом Финном. За несколько месяцев до этого Финн выступал на каком-то футбольно-коммерческом семинаре с идеей создания Европейской суперлиги (аналога той Суперлиги, о которой говорят сейчас), его доклад назывался «План 10-и пунктов». Берлускони загорелся.

Главной проблемой Кубка чемпионов (предшественник ЛЧ) тех времен была схема. В турнире принимали участие только чемпионы, которые бились по системе плей-офф с первого же раунда. Берлускони окончательно настроился на революцию, когда в 1987-м на первом же этапе турнира сошлись чемпионы Италии и Испании – «Наполи» и «Реал».

«Это не современное мышление», – говорил Берлускони, имея в виду, что из-за такой схемы проигрывают все: клубы, телевидение, болельщики.

Финн предлагал организовать лигу из 30-40 лучших клубов Европы и разделить их на 3-4 дивизиона, но Берлускони хотел больше матчей между командами из Англии, Германии, Испании и Италии. Тогда Финн придумал чемпионат из 18 команд – по три-четыре команды из больших стран плюс по одной из Бельгии, Голландии, Португалии, Франции и Шотландии.

Параллельно реформы продвигал шотландец Кэмпбелл Огилви (глава местной ФА, отстаивал интересы мощнейшего на тот момент британского клуба – «Рейнджерс»). У Огилви был план помягче – он предлагал включить в турнир по несколько клубов из топ-лиг и внедрить групповой этап, чтобы каждой команде гарантировалось три домашних матча. В конце 80-х Огилви дважды приносил эту идею в УЕФА – оба раза его разворачивали.

В УЕФА осознали необходимость перемен, когда до Ньона (там находится офис УЕФА) дошли слухи о том, что Берлускони готовит переворот. Чтобы не потерять контроль над европейским футболом, УЕФА пошел на компромисс – принял предложение Огилви, когда он пришел с ним в третий раз. Берлускони был счастлив. А его консультант Алекс Финн – разочарован.

Британец потом жаловался, что его использовали: Берлускони пошел в УЕФА с безумной идеей о Суперлиге, понимая, что там в любом случае будут торговаться. И в итоге все придут к варианту с групповым этапом, который устраивал всех. А Финн жил только идеей о суперлиге.

Алекс Финн

Итог: в 1989-м клубы и УЕФА договорились, что с 1992-го начинают новую жизнь: меняют схему и переименовывают Кубок чемпионов в Лигу чемпионов.

Но это было лишь первым (простейшим шагом). От УЕФА требовалось не только это: чтобы избежать раскола, нужно было обеспечить коммерческий успех нового турнира. Это получилось тоже отчасти случайно. Услышав о новом проекте, в УЕФА пришли люди из компании TEAM Marketing. Они составили суперподробный план и с удовольствием вложили в турнир 150 млн швейцарских франков (152 млн долларов), которые получили от Deutsche Bank. УЕФА посчитал это подарком. Там не подозревали, что за следующие 29 лет они заработают 37 млрд евро.

Взамен инвестиций TEAM Marketing потребовал полный контроль над брендом. С той минуты агентство сосредоточилось только на Лиге чемпионов.

На старте TEAM Marketing сделала три шага:

• заказали композитору Тони Бриттену адаптацию антема Zadok the Priest Георга Фридриха Генделя под гимн турнира

• представили звездный мяч, без которого уже нельзя представить Лигу чемпионов

• придумали маркетинговую схему: не более 8 официальных спонсоров турнира, с каждым заключается контракт на три цикла.

Крупнейшие бренды были в восторге: они получили регулярный доступ в телевизионный прайм-тайм в течение всего года.

Доказательство восторга – многие годами продлевали сотрудничество с УЕФА. Ford не уходил из ЛЧ 20 лет, Sony вкладывает деньги в турнир с 1997-го, Heineken – c 2005-го.

Миллиарды делаются в офисе в Люцерне

УЕФА до сих пор работает с TEAM Marketing. Главное, что о нужно знать о постоянном партнере УЕФА:

• Компания базируется в швейцарском Люцерне (немецкоговорящий город в 50 км от Цюриха, население 81,6 тысяч жителей). В штате 110 человек.

• УЕФА по-прежнему их единственный клиент. «У нас есть один заказчик, но он фантастический, – рассказывает исполнительный директор TEAM Marketing Джейми Грэм в интервью Sport Business Journal. – У нас очень прибыльный бизнес. Думаю, его сложно воспроизвести в другой области. Все говорят о желании сделать что-то похожее, но они не осознают усилий и временных затрат, которые необходимы для достижения определенного стандарта».

• В TEAM Marketing два ключевых отдела – один занимается спонсорами, второй – ТВ-правами. Перед каждым стоят сумасшедшие задачи: «Мы работаем циклами по три года, – поясняет Грэм. – Задача: увеличить доход в каждом следующем цикле на 50%».

УЕФА ждет от постоянных партнеров улучшенных предложений, а взамен дает не просто время в рекламных слотах. TEAM Marketing сближает бренды с аудиторией проектами вроде фэнтези (совместно с Playstation), конкурс прогнозов (совместно c MasterCard), общение со звездами и розыгрыши билетов (Heineken).

Важный момент: TEAM Marketing требует от УЕФА полной автономии в переговорах с вещателями. «Мы заинтересованы в том, чтобы УЕФА оставался в стороне. Это позволяет создать динамику процесса, необходимую для получения результата», – поясняет директор по медиа Томас Шмидт.

Чтобы получать каждый сезон 2 млрд евро на призовые и радовать спонсоров охватом, в TEAM Marketing заключают больше сотни контрактов с ТВ-вещателями. Тезисно о том, как построен процесс производства.

• Со стартом нового трехлетнего цикла (он стартовал летом 2018-го) команда начинает работу над следующим (стартует летом 2021-го). Год – подготовительный процесс. В команде думают, чем удивить партнеров: ТВ-картинкой, графикой, документальными фильмами, ориентированными на конкретный рынок.

• Второй и третий год – этап продаж. 30 сотрудников за два года должны объездить 180 стран и продать там индивидуальный пакет прав. В каждой стране менеджер презентует (за три года команда готовит около 1000 презентаций) вещателям новую версию еврокубковых трансляций и объявляет тендер. Права на Лигу чемпионов и Лигу Европы продаются одним пакетом, даже если вещатели говорят, что ЛЕ им не нужна. Если бы УЕФА и TEAM Marketing выбрали другую стратегию, то Лига Европы бы уже давно закрылась.

• TEAM Marketing никогда не раскрывает детали ТВ-сделок. Для каждой страны индивидуальная цена. Например, в Британии за права на ЛЧ бьются два гиганта (BT Sport и Sky). Предложения там уже переваливают за миллиард фунтов на три года (по данным The Mirror, BT Sport купил права с 2018-го по 2021-й за 1,18 млрд фунтов). В странах вроде Беларуси конкуренция нулевая – там десятки лет правами владеет Первый национальный канал, который платит смешные по меркам Британии деньги (данных о точных суммах нет). «Матч ТВ» и «НТВ-Плюс» тоже никогда не раскрывали затраты на еврокубковые ТВ-права.

УЕФА вступает в дело, только на финальном этапе. Когда TEAM Marketing добивается идеального предложения от вещателей. Идут трехсторонние переговоры, которые заканчиваются подписанием контрактов.

Давление DAZN, переговоры с Amazon

8 спонсоров, трехлетние циклы и жесткие требования к формату рекламы – УЕФА и TEAM Marketing за 30 лет выстроили систему работы, которую считают идеальной. Миллиардные доходы это подтверждают. Но одно из следствий этого – неповоротливость системы. Стриминговые сервисы вроде DAZN который год уговаривают TEAM Marketing разделить продажу прав: телевизионные отдельно, интернет – отдельно. Довод: телевизионный охват ЛЧ снижается (в 2016-м он составлял 4,4 млрд, в 2017-м – 3,6). Параллельно растет запрос на трансляции через стриминговые сервисы.

В TEAM Marketing признают, что не готовы к резким движениям. Одна из причин неповоротливости – все нужно согласовывать с УЕФА.

«Мы явно не будем самыми инновационными в этом деле, – говорит Шмидт. – Сейчас мы не разделяем права, у нас простая система. Но мы интересуемся развитием этого рынка».

Вещатели покупают классические трансляции вместе с онлайн-правами. Уже сейчас Fox Sports показывает матчи ЛЧ в американском фэйсбуке, BT Sport еще в мае 2016-го показало финал ЛЧ в ютубе (1,8 млн просмотров – смешные цифры сейчас, но вполне достойные тогда).

В то же время в TEAM Marketing не исключают, что на переговоры о правах на цикл 2021-2024 придет Amazon, и в Люцерне готовятся к этому. Возможно, эти переговоры – ключевой момент в новой коммерческой истории УЕФА. От него будет зависеть, продолжим ли мы наслаждаться Лигой чемпионов и ее коммерческим успехом или приготовимся к чему-то новому.

***

Да, а Сильвио Берлускони в августе 2017-го ушел из большого футбола, передав «Милан» с 220-миллионным долгом китайским инвесторам за 740 млн (в эту сумму входит погашение долгов).

Mediaset по-прежнему принадлежит (38,6% акций) семье Берлускони (генеральный директор – сын Сильвио). Доход в 2017-м – 3,6 млрд евро.

Фото: REUTERS/Hannah McKayr, Gleb Garanich, Viacheslav Ratynskyi, Dylan Martinez; globallookpress.com/imago/Buzzi; youtube.com/skynews; it.wikipedia.org; Gettyimages.ru/Stu Forster/Allsport