Когда-то в Шараповой видели новую Курникову. Хотя она (почти) не снималась в бикини и продавала себя как чемпионку

Когда Мария Шарапова попрощалась с теннисом, одна из самых титулованных теннисисток в истории Мартина Навратилова (по совету которой Юрий Шарапов, по легенде, и решил отвезти дочь в США) рассказала о влиянии россиянки: «Когда я закончила карьеру в 2006-м, мне сказали: «Тебе нужно поработать над личным брендом». И я спросила: «В смысле?». В свои 50 я не знала, что это значит. Как Coca-Cola? Что значит «личный бренд»? Я бренд? Так что она опередила свое время и извлекла из этого выгоду; это показывает, насколько она разносторонний человек».

Личный бренд Шараповой действительно легендарен. Благодаря ему она 11 лет подряд становилась самой высокооплачиваемой спортсменкой мира, а за карьеру заработала 325 миллионов долларов, хотя была далеко не самой титулованной. И этот бренд настолько востребован, что основные сотрудничества (с Nike, Porsche и Evian) продолжатся и после завершения карьеры.

А процесс построения этого бренда показал как все проблемы, с которыми сталкиваются успешные женщины в спорте, так и ловкость, с которой Шарапова и ее команда развернули эти проблемы в свою пользу.

Спортсменок постоянно объективируют. А в Шараповой еще и искали новую Курникову

Не одно исследование показывало, что обсуждение спортсменок в медиа зачастую концентрируется не на их результатах и навыках, а на внешности, личной жизни и так далее. В этом виноваты не только журналисты, но и потребители контента, среди которых спрос на женский околоспорт выше, чем на спорт.

Сейчас ситуация медленно, но все же выправляется. Однако когда Шарапова только начинала, эта проблема была чрезвычайно актуальна. И Мария, ставшая секс-символом с первых дней в туре, могла прочувствовать ее масштабы. Если смотреть на это современным взглядом, интерес к ее внешности был немного тошнотворным.

Когда в 2003-м она в 16 лет дебютировала на «Уимблдоне», британские таблоиды назвали ее матч против снимавшейся для Playboy Эшли Эрклроуд «битвой красоток». На пресс-конференции после этого матча почти треть вопросов была посвящена крикам Марии, тому, не трудно ли ей с такой внешностью сосредотачиваться на спорте, и готовности заменить Анну Курникову в роли главной красивой блондинки тенниса.

– Насколько вы готовы заполнить пробел, оставленный Курниковой?

– Мне не нужно к этому готовиться. Я занимаюсь своим делом, стараюсь думать о себе, а не пытаться быть кем-то еще, заполнять какие-то пробелы.

Примерно на такой же вопрос примерно так же она отвечала на US Open, а вообще за первые полтора года в туре ее спрашивали о целом ряде жизненно важных вещей: например, почему она не улыбается на корте и почему посылает болельщикам воздушные поцелуи после матчей.

В тот период даже глава WTA Ларри Скотт с гордостью рассказывал: «Мария становится иконой. У нее есть аура. Внешность и другие неосязаемые активы привлекают спонсоров. И она очень привлекательна».

Курникова (которая, между прочим, была первой ракеткой мира в паре и заслужила уважение кучей отличных результатов) во многом была прототипом Шараповой – статья о ней даже была у отца Марии, когда он задумывал переезд в США. Но Шарапова и ее команда сознательно старались отстраниться от сравнений с Анной за счет создания образа чемпионки. Агент Макс Айзенбад, например, организовывал для Марии интервью только после побед на юниорских турнирах – чтобы журналисты говорили об игре и воспринимали ее как чемпионку.

Женский спорт обязан быть сексуальным. Шарапова соответствовала, но без усердия

Но это не значило, что Шарапова не использовала внешность и сексуальность для продвижения личного бренда. В те же юниорские годы она много играла в Японии, потому что, по словам Айзенбада, там большой рынок и любят блондинок. И после победы на «Уимблдоне» именно краткосрочными контрактами в Японии Мария быстро монетизировала первый большой успех. А параллельно с этим собирала портфолио серьезных спонсоров, которые обеспечат ее до конца жизни.

Шарапова говорила, что не собирается быть моделью, но в то же время у нее был контракт с модельным отделом IMG. И на съемках она закатывала глаза, переглядывалась с мамой, но терпела, пока ее мажут солнцезащитным кремом (в это время другие участники процесса стыдливо тупились в чашки с кофе), а потом выдавала ровно то, чего от нее требовал режиссер. Это задокументировано в статье о том, как в 17 лет она снимала рекламу Canon.

Тогда Шарапова убеждала, что для нее не важно быть красоткой тенниса, а в 2006-м все равно снялась в бикини для Sports Illustrated. Но эта съемка стала для нее редкой из подобных. После этого она продолжила побеждать и строить образ чемпионки, почти отойдя от откровенных проявлений сексуальности.

В итоге у нее сложился идеальный для партнеров образ современной спортсменки, который отлично описали в The New Yorker: «Трение между гладкостью ее бренда – его стерильной сексапильностью и намеком на снобизм – и смелостью, цепкостью ее игры сделали ее захватывающей».

Именно за счет этого она преодолела наследие Курниковой. Поэтому провокация новозеландского журналиста перед Australian Open-2011 выглядела не провокационной, а жалкой и совершенно неактуальной.

– Вы когда-нибудь зависаете с Анной Курниковой?

– Вы тот парень из Новой Зеландии, да?

– Да.

– Боже, вы меня преследуете (смех).

– Если любишь, то не считается.

– Поверьте, немного считается (смех).

– А есть клуб русских красоток, в котором вы собираетесь?

– Нет. Я не знала, что я в него вхожу. Но нет.

Позже в колонке журналист объяснил, что вопрос про Курникову был «справедливым». Но к тому моменту сравнения с Анной выстраивали только самые оторванные от теннисной реальности люди, потому что Шарапова давно перестала быть новой Курниковой или просто «русской красоткой».

Курникова – легенда. Была суперюниором, ничего не выиграла и все равно изменила теннис

А этот разговор еще и демонстрирует умение, за которое Шарапову полюбили журналистки: коротко и деловито поставить на место мужчину, который воспринимает ее образ как приглашение к неуместным вопросам. Например, автор книги о Новаке Джоковиче француженка Кароль Бушар объясняет: «Поэтому я всегда буду ее очень уважать. Она никогда это [свою внешность] не использовала и заставляла некоторых коллег-мужчин чувствовать, что им лучше к ней не лезть».

С другой стороны, всего этого Шарапова добилась, поддерживая классические и приемлемые для патриархального мира большого бизнеса идеалы женственности – сознательно или нет. Например, в 2014-м она рассказывала, что не может поднять ничего тяжелее трех килограммов – тем самым отстраняясь от устрашающего образа сильной спортсменки.

В общем, Мария в выстраивании личного бренда прошла по пути монетизации женственности, по которому до нее прошла WTA в целом. Рассказывает социолог Анита Шталь, которая разработала целый курс, посвященный Шараповой: «Меня буквально разрывает от этой сексуализации женского спорта. Конечно, мне бы хотелось, чтобы этих сильных женщин ценили исключительно за их атлетические способности, а не за внешность, чтобы спонсоры поддерживали сильнейших независимо от того, насколько они фотогеничны. Печально, но пока все складывается не совсем так.

Но одна из причин, почему в теннисе спортсменкам платят больше, чем в других видах, – это внешняя привлекательность и женственность таких людей как Крис Эверт и Анна Курникова. Женский теннис во многом обязан тому факту, что его признают сексуальным».

Возможно, Шарапова проложила новую тропу в уже сексуальном и богатом теннисе

В 2005-м тренер Марии Роберт Лэндсроп рассуждал, как изменится женский теннис: «Если телка не настолько уродливая, что не может заключить контракт, то дни бесконечной беготни за мячом закончены. Потому что теннис становится тяжелым, когда у тебя куча денег».

Но Мария раз за разом показывала, что это может быть не так. У нее уже была куча денег, когда она в 2008-м перенесла операцию на плече и вернулась. У нее была куча денег, когда она возвращалась после дисквалификации. И у нее была куча денег последние два года, когда она отчаянно и безуспешно пыталась выжать из себя последние победы.

А она все равно боролась – точно так же, как когда приехала в США с отцом, и у них было всего 700 долларов.

Агент Марии Макс Айзенбад так суммировал образ, который они вместе построили: «Не будем себя обманывать – она высокая, блондинка, очень привлекательная, и это одна из причин, по которой она привлекает внимание. Но еще важнее, что она выигрывает. Именно это делает ее Марией Шараповой».

Шарапова с детства знала, чего хочет от жизни, и уже в 13 лет здраво рассуждала, что нужно сначала выиграть «Уимблдон», а за ним придут спонсорские миллионы. Внешность, конечно, помогла ей стать суперзвездой. Но глупо утверждать, что это единственная причина ее успеха. Шараповой пришлось работать не только для того, чтобы максимально эффективно использовать внешность, но и для того, чтобы она не затмила ее результаты и победы.

Кажется, у нее получилось.

АвторПавел Нитки