«Газпром» спонсирует ЛЧ почти 10 лет. В этом есть хоть какой-то смысл?

Спрашиваем экономиста, нефтегазового эксперта и пиарщика.

«Газпром» в рекламных слотах Лиги чемпионов – давно привычная картина. Газовый гигант спонсирует турнир с 2012-го, а теперь расширяет влияние. В мае УЕФА жахнул новость: корпорация получила спонсорские права на два ближайших Евро, финальные стадии Лиги наций и несколько клубных турниров – в том числе Суперкубок УЕФА и Лигу чемпионов (везде – партнерство до конца сезона-2023/24; случае с Суперкубком и ЛЧ речь про продление соглашения на три года).

Очевидный вопрос: зачем газовой компании телевизионная реклама такого масштаба? Цель других спонсоров турнира ЛЧ прозрачна, Heineken, Lays, PS5, Hotels.com предлагают понятный продукт. Но в чем смысл рекламы «Газпрома»? В виде чего компании вернутся вложенные миллионы?

Ответ босса «Газпрома» Алексея Миллера:

«Поддержка европейского континентального первенства будет способствовать успешному проведению турниров в столь сложное для всех нас время. Соглашение открывает новые возможности для реализации масштабных социальных инициатив».

Вряд ли эти слова прояснили для вас хоть что-то. Чтобы понять, зачем «Газпром» не просто тратится на ЛЧ, но еще и расширяет влияние, Sports.ru позвонил экономисту, нефтегазовым экспертам и главе креативного агентства.

Важное: «Газпром» далеко не монополист на газовом рынке Европы и конкурирует с Катаром, Норвегией и даже США. Но российский газ все равно популярный – он дешевле остального

Перед тем, как рассказать, для чего «Газпром» спонсирует европейский футбол, важно покончить с серьезным заблуждением, без чего обсуждать тему просто бессмысленно.  Классический разговор о рекламе «Газпрома» в Европе начинается так: «Да зачем «Газпрому» рекламировать себя, если это – монополия, и альтернатив у европейцев нет?»

Это не так: «Газпром» не монополия, а другие поставщики готовы конкурировать с ним даже за существующую долю, объясняет Sports.ru партнер консалтингового агентства RusEnergy и аналитик нефтегазового сектора Михаил Крутихин. По его словам, конкуренты существуют даже внутри России: «Например, международный консорциум «Ямал СПГ» (совместное предприятие России, Китая и Франции; 5% «Ямал СПГ» принадлежит «Газпрому» через дочерние структуры – Sports.ru) – он тоже поставляет газ в Европу. Конечно, в некоторых странах без «Газпрома» не обойтись – например, в Венгрии. Но есть и Франция, которая мало зависит от него, потому что там есть свой сжиженный природный газ, плюс норвежский газ с Северного моря, плюс из Алжира».

Позицию Крутихина поддерживает доктор экономических наук и профессор ВШЭ Евгений Гонтмахер. В разговоре со Sports.ru он подтверждает, что «политическая альтернатива «Газпрому» действительно есть: существует американский сжиженный газ, газ из Катара. Рынок газа очень большой».

Почему же, несмотря на санкции и напряженные отношения с Россией, Европа не отказывается от газа из России?

«Мы пока выигрываем за счет дешевизны, – продолжает Гонтмахер. – Наш газ – более дешевый, поэтому Европа исходит из меркантильных соображений. Политические обстоятельства они отсекают. Но если обострение будет идти дальше – а красная линия для Европы есть – и что-то произойдет, например, мы начнем настоящую войну с Украиной, они могут перестать покупать наш газ. Перейдут на более дорогой. Они на это пойдут, но в крайнем случае. Как отказались от иранской нефти – цены тогда увеличились, но эмбарго все равно держали, качали из других стран. И Россия от этого выиграла».

Старший аналитик «Информационно-аналитического центра «Альпари» Анна Бодрова выдвигает еще одну версию, за счет Европа может обойтись без российского газа. По ее мнению, в горизонте 15-17 лет (для стратегического бизнеса это небольшой срок) большую конкуренцию газу точно составит зеленая энергетика, в которую серьезно вкладываются европейские страны. «Так «Газпром» может утратить определенную долю рынка, в том числе поэтому ему важно быть на виду», – заключает Бодрова.

Оценка Михаила Крутихина: на 2021 год «Газпром» поставляет в Европу 30-32% от потребляемых объемов, и эта цифра, по его версии, в ближайшие 20-25 лет сохранится: «Существуют контракты, газопроводы. Никто от этой системы не собирается отказываться».

Теперь про рекламу. Есть две основных версии: политическая (чтобы показать Россию цивилизованной страной) и имиджевая (все большие корпорации вкладываются в непрофильные активности)

После первой части возникает логичный вопрос: если «Газпром» выгоден Европе, его доля не снизится в ближайшие 25 лет, а решения по закупкам принимают не обычные люди, а политики, то зачем ему реклама на футболе?

«Реклама не всегда должна цеплять конечного потребителя. Бывает, что она направлена на имиджевый характер», – объясняет генеральный директор креативного агентства Special One Станислав Яковлев. Без изучения контрактов он не берется оценивать, какие цели преследует «Газпром», работая с УЕФА, но предполагает, что это «вопрос геополитического имиджа»: «Если есть точечная активация (когда компания продвигает один бренд не только на рекламных щитах, а еще и проводит дополнительные рекламные активности; например, дает машину на тест-драйв или устанавливает PlayStation и позволяет играть всем желающим – Sports.ru), скорее всего, цель – продвижение конкретного продукта. Инструментарий всех спонсоров на турнирах УЕФА плюс-минус одинаковый, и там таких активаций нет. Вывод: цель, скорее всего, работа с имиджем».

Про имидж говорит и профессор Гонтмахер. Он считает, что спонсорским контрактом «Газпром» работает на репутацию сразу двух субъектов – свою и России.

«Сначала разберемся с политикой, – предлагает он. – К «Газпрому» в Европе привыкли, от него никуда не денутся. Но у «Газпрома» сложная репутация из-за ситуации с «Северным потоком-2». Плюс у России натянутые отношения с Европой. В этом смысле «Газпром» выполняет большую политическую функцию. Когда он заключает большой контракт с УЕФА, он решает политическую задачу – улучшать репутацию России. Если бы у нас были нормальные отношения с Европой, как 10 лет назад, «Газпром» все равно делал бы это – по корпоративной причине. Но сейчас это во многом для того, чтобы показать, что мы тоже нормальная страна.

Я думаю, «Газпром» делает все по согласованию лично с Путиным, потому что это большие деньги. Плюс Путин близок к «Газпрому», Миллер – его близкий товарищ по Петербургу».

– Получается странно: с одной стороны, «Газпром» вкладывается в хорошие отношения, с другой – Россия сажает главного оппозиционера по версии Европы и США и возвращает Крым. 

– Наша внешняя политика не носит цельного характера, – отвечает профессор Гонтмахер. – Где-то мы нарушаем все что можно с точки зрения Европы, с другой стороны – пытаемся выглядеть правильно. Мы ведь по-прежнему члены Совета Европы. И в том числе через такие вещи показываем, что мы нормальная страна, просто нас обижают, неправильно понимают.

То есть концепции осажденной крепости, изоляционизма – пока такого нет. Есть некоторые люди наверху, которые хотели бы так сделать. Но тогда бы «Газпром» не занимался бы никаким спонсированием, он бы тупо продавал газ в Европу, чтобы получать валюту. Пока наша внешняя политика остается чуть-чуть объемной – не 5D, а между 2-3D. Она еще не одномерная, как в Северной Корее. Вот Северная Корея никогда и ничего спонсировать не будет, даже если появятся деньги. Мы в более развитом состоянии.

Анна Бодрова из «Альпари» согласна с тезисом про неоднозначное отношение к «Газпрому» в Европе, но считает, что на дополнительное партнерство с УЕФА корпорация пошла, чтобы наоборот оторвать бренд от политики, которая многих раздражает. «Размещение рекламы на мероприятиях УЕФА – это мягкое напоминание, что работа «Газпрома» не несет Европе никакой агрессии ни в политическом, ни в финансовом смысле. Пока уровень доверия к России в Европе средний, «Газпром» будет мелькать на билбордах», – объясняет Бодрова.

По ее мнению, сейчас у корпорации сложная стратегия работы с европейскими потребителями – высокие цены, принцип «бери или плати», который многим не нравится. Из-за этого возникают постоянные противостояния и скандалы, а европейские компании ищут сторонних поставщиков газа. «Газпрому» очень нужно показать приятное и неагрессивное лицо – сотрудничество с европейским футбольным союзом для этого подходит. Можно сказать, что это еще один шаг к тому, чтобы обелить и очеловечить бренд», – говорит аналитик «Альпари».

Позиция Гонтмахера: «Газпром» неразрывно связан с политикой, поэтому рассуждать только о корпоративном компоненте – наивно. По его словам, корпорация работает на оба имиджа (корпоративный и политический), а их доля в спонсорстве изменяется под влиянием отношений России с Европой. Как только они улучшаются, вырастает корпоративный компонент. Ухудшаются – партнерство с УЕФА выгодно в политическом плане.

Уточняю у экономиста, что конкретно он имеет в виду, говоря о корпоративном компоненте. «Сейчас в мире принято, что все крупные корпорации занимаются вложениями в непрофильные сферы – например, в благотворительность, экологию, – отвечает Гонтмахер. – Особенно это касается сырьевых компаний. Здесь «Газпром» выбрал спорт – «Шальке», «Црвена Звезда», УЕФА, детские соревнования, хоккей, велоспорт, Олимпиада в Сочи.

Некоторые спрашивают, почему они вложились в УЕФА и не могли вложиться в проекты в России. «Газпром» в России тоже вкладывается, тратит много денег. Потому что это норма корпоративного поведения для любой крупной корпорации. Это даже влияет на курс акций. Чем больше отчислений, тем надежнее корпорация, тем больше инвесторов и тем выше цена акции. Это тоже важная причина: «Газпром» хочет быть в ряду цивилизованных корпораций».

Станислав Яковлев из Special One более осторожен в объяснении сути контракта. Он говорит, что основная проблема разговора на эту тему – острый социальный характер, который закрепился внутри России: «У нас обычно сразу говорят: «Вот, госмонополия прожигает деньги на футбол».

При этом, по его словам, мы можем вообще не понимать цели спонсорства, потому что не находимся в той стране, на которую направлена реклама. «Это как реклама йогуртов, она всегда сумасшедшая. Там всегда тупые ситуации, глазированные люди. Что за чушь? А реклама направлена на детей, чтобы дети дергали родителей за кофту и просили конкретный йогурт. Но нам она непонятна», – говорит гендиректор креативного агентства.

Конспирология: «Газпром» финансирует европейский спорт, чтобы задобрить местные власти

Гонтмахер, Бодрова и Яковлев уверены: спонсорский пакет с УЕФА – мягкая сила и не попытка привязать Европу к газовой трубе.

У аналитика Михаила Крутихина другое мнение. Он считает, что контракт «Газпрома» – способ задобрить европейские власти, и называет такое сотрудничество «мягкой формой коррупции». По его логике, в обмен на спонсорство Европа оказывает России какую-то услугу – например, не мешает строительству «Северного потока-2»: «Так происходило в Германии, Сербии и почти случилось в Болгарии (через нее Россия пыталась провести газопровод «Южный поток» – Sports.ru). Другого смысла в поддержке иностранных клубов для российской государственной компании нет».

Крутихин уверен, что новый газопровод вряд ли принесет России существенную экономическую выгоду («мощностей существующих газопроводов хватает для транзита газа в Европу»), скорее, он станет формой политического давления на Украину. Сейчас через соседей транзитом проходит около 90 млрд кубометров газа, что дает Киеву около двух миллиардов долларов (2-3% ВВП). Россия хочет лишить Украину транзита, что ударит по ее экономике. Еще более серьезное последствие – Россия вообще сможет полностью перекрыть стране газ, введя энергетическую блокаду, при этом не навредив Европе.

В Москве эту версию не признают и заявляют, что проект – чисто экономический. Более того, он поможет избежать рисков, связанных с изношенностью газотранспортной системы Украины (изношенность оценивается как критическая) и эскалацией конфликта на востоке страны – точки входов газопроводов находятся недалеко от зоны военных действий.

Крутихин делится только гипотезой. Способна ли работать эта схема в случае с УЕФА – большой вопрос. Но у профессора спортивного маркетинга Саймона Чедвика из британского университета Ковентри похожая версия. «Они стремятся повлиять на потребление газа, но они также стремятся повлиять на решения, касающиеся распределения газа, – объяснял Чедвик в разговоре с Fox News. – Спонсирование клуба может обеспечить «Газпрому» публичную поддержку в зарубежных странах при заключении торговых сделок, а также доступ к политикам».

Про доступ к политикам профессор Чедвик рассказал на примере Сильвио Берлускони – тогда он еще был премьер-министром Италии: «Вместо того, чтобы идти по обычным дипломатическим каналам для переговоров с итальянским премьер-министром или даже встреч с итальянским премьер-министром, вы просто подписываете соглашение с Лигой чемпионов. «Милан» играет в Лиге чемпионов, и вы сразу оказываетесь в корпоративном зале приема гостей клуба, которым владеет Берлускони. Так что дело в нетворкинге, в попытках лоббирования».

Сколько получил УЕФА от «Газпрома», никто не знает. Если сумма похожа на контракт с Лигой чемпионов, то эта реклама эффективна

Первое соглашение с УЕФА «Газпром» заключил в 2012-м, став шестым спонсором Лиги чемпионов. В сумме партнеры принесли турниру 260 млн евро – по 43 млн в год (и около 130 млн за весь срок действия контракта), если учесть, что каждый платил одинаково. Но это очень грубый подсчет, в реальности пропорции могут быть другими.

В 2015-м и 2018-м «Газпром» продлевал соглашения на ЛЧ и Суперкубок. По словам источника Sports.ru, близкого к компании, речь шла о 47-50 миллионах евро в год. Срок – снова три сезона.

Очередное продление в мае 2021-го включило не только ЛЧ и Суперкубок, но и два Евро, квалификацию Евро-2024 на определенных рынках, две финальных стадии Лиги Наций, футзальные и юношеские турниры.

Станислав Яковлев объясняет, что оценить новый контракт невозможно, даже зная стоимость предыдущего: «Абсолютно разные турниры по охвату, времени, проникновению». При этом ЛЧ, по его словам, просто круче. «У нее сильнее бренд, потому что клубные турниры интереснее. Недаром началась вся эта возня с Суперлигой. Плюс это более точечный турнир, он проникает в конкретные города», – говорит Яковлев.

– То есть, если бы к вам пришла корпорация и сказала, что хочет подправить имидж за счет спонсорства Евро, вы посоветовали бы остановиться на ЛЧ? 

– Надо понимать цели. Первое, что я спрошу: «Зачем?» Зачем этот бренд, зачем спонсорство, потому что это все позволяет сформулировать идеи. Если цель – имидж, то надо понимать, какой эффект и какой охват даст контракт. Возможно, мы предложили бы Лигу чемпионов. Когда нам ответили бы, что хотят еще и Евро, мы спросили бы, почему не хватает только клубного турнира.

ЛЧ и Евро – два разных события. Одно очень короткое, но имеет резонансный эффект с точки зрения политики. УЕФА говорит, что футбол вне политики, но Евро все равно воспринимают как турнир, который имеет политический окрас и значение. На ЛЧ редко можно увидеть на трибунах президентов стран.

В целом Яковлев оценивает контракт положительно: «Он позитивно влияет на имидж «Газпрома».

Прошу объяснить, как можно оценить контракт, если он никак не повлиял на объемы поставок и стоимость газа – лишь на имидж, показатели которого находятся в закрытом доступе. «Любая компания, которая собирается что-то спонсировать, берет контракт и сравнивает, что она может сделать на эти деньги традиционными методами рекламы. Насколько она получит сопоставимый охват», – отвечает Яковлев.

Правильный путь, по его словам, понять, что обещает, например, Лига чемпионов в плане охвата. И возможно ли, заплатив 50 млн евро (контракт «Газпрома» с УЕФА, который действовал до 2021 года), достичь того же наружной и ТВ-рекламой?

«С одной стороны, 50 млн евро – это много, – продолжает гендиректор Special One. – С другой – на эти деньги 32 города в Европе в течение года не закроешь наружкой. И добавьте охват трансляций, хайлайтов, субматериалов, которые потом просматриваются. Все это еще без негативных коннотаций. В Европе видят просто сильный бренд, там не слышат, что госмонополия снова потратила народные деньги на футбол.

Итог: традиционным способом не сделаешь и половины контракта. Плюс это возможность ассоциировать себя с сильным брендом УЕФА, получить места в вип-зонах на финале, приглашать на стадион партнеров для переговоров. Это инструментарий для B2B бизнеса (вид взаимодействия, когда между собой контактируют два юридических лица; то есть работа на другой бизнес, а не на конечного потребителя – Sports.ru), когда есть события, на которые все стараются попасть. То есть сделать для партнеров то, что за деньги обычно не купишь. Так 50 млн могут показаться выгодной сделкой».

Фото: globallookpress.com/Victor Lisitsyn, Jens Büttner; eastnews.ru/AP Photo/Ina Fassbender, firo Sportphoto, Alexei Druzhinin; Gettyimages.ru/Lars Baron, David Ramos