Деревня против города. Можно ли сравнить экономику европейского хоккея с экономикой НХЛ

Скромная массовка: почему НХЛ кажется успешной

Является ли НХЛ образцовой хоккейной лигой – в экономическом смысле? Похоже, что ответ на этот вопрос многим представляется очевидным. И причина тоже видится понятной: НХЛ не просто самая богатая лига, ее экономическое превосходство является подавляющем. Например, в сезоне 22/23 средняя выручка одной франшизы составляла 201 млн. долларов (здесь и далее – оценка Forbes) – и это примерно равно суммарной выручке всех четырнадцати клубов шведской SHL, одной из самых успешных лиг Европы (2,2 млрд. шведских крон, или 209 млн. долларов).

Раблезианское превосходство НХЛ имеет два важных следствия. Во-первых, аргумент «давайте просто сделаем как в НХЛ» видится достаточно сильным для того, чтобы убеждать не только доверчивых болельщиков, но и прожженных хоккейных дельцов. Этот аргумент был в основе немецкого эксперимента с созданием DEL: наиболее приближенной к НХЛ европейской лиги. Эксперимента, давшего посредственный коммерческий результат – по европейским меркам. Во-вторых, НХЛ не только «спамит» болельщиков и журналистов, мешая им следить за ЧМ. Сияние НХЛ манит европейских хоккейных функционеров, которым даже в голову не приходит смотреть не только за океан, но и за речку.

Словом, НХЛ выглядит успешной лигой. За чем следует классическая логическая ошибка: повторяй за добившимся, и преуспеешь. При этом известный парадокс заключается в том, что НХЛ выглядит успешной лигой только на фоне европейских хоккейных лиг. Экономические результаты деятельности Гэри Беттмэна и его друзей перестают казаться фантастическими при сопоставлении с результатами НФЛ, МЛБ, НБА, АПЛ и даже Ла Лиги. Тут хоккейные люди просто отмахиваются: это – другие виды спорта, нечего сравнивать. Отмахиваются зря, и ниже мы вернемся к сравнению с НФЛ.

Но сначала мы попробуем сравнить результаты экономической деятельности НХЛ с результатами хоккейных шведов, и немного – швейцарцев. Эти люди в Европе зарабатывают на хоккее лучше других, и сравнение представляется интересным. Целью сравнение не является доказательство грубого «шведы – лучшие по зарабатыванию денег, и учиться надо у них».

Тезис у нас интеллигентный: разница в экономических результатах европейского и североамериканского хоккея во многом определяется разницей экономико-географических условий. Экономика НХЛ, видимо, не является оптимальной, поэтому простое «так делают в НХЛ» не является хорошим способом поиска успешных коммерческих практик для хоккея в Европе. Нужно использовать разный опыт.

Тут, верно, многие пожмут плечами: это же очевидно. Многое кажется очевидным после того, как высказано. Но, если я ничего не пропустил, европейский опыт в дискуссиях об устройстве хоккея используют нечасто. Ни у нас, ни за океаном, ни в самой Европе.

Поселковые магнаты. Сколько шведов нужно, чтобы прокормить хоккейный клуб

Население США и Канада больше населения Швеции и Швейцарии – это знает каждый. Важно, однако, интуитивное восприятие: не каждый, вероятно, сразу скажет, насколько велика разница. Прямое сравнение мы отложим для следующего раздела, а здесь поговорим о размерах городов, «метрополитенских ареалов», кантонов и ленов.

По итогам сезона 22/23 наибольшую выручку в Швеции показал «Ферьестад» – 231 млн. крон, или 21,9 млн. долларов по текущему курсу. Клуб этот представляет город Карлстад. Население города – 66 тыс. человек. Население «метрополитенского ареала» (МА, т.е. «агломерации с пригородами») – 96 тыс. человек. Это в восемь с лишним раз меньше, чем население самого маленького МА в НХЛ – Виннипег, 830 тыс. человек.

Крупнейшую выручку в Швейцарии и всей Европе показывает «Берн», порядка 60 млн. франков (65 млн. долларов). Население собственно Берна – 135 тыс. человек, население агломерации (бывшего округа Берн) – 270 тыс. человек, население нового округа Берн, укрупненного – 420 тыс. человек. Сравним со столицей США. Население собственно Вашингтона – 690 тыс. человек, однако американцы, как известно, большей частью живут в пригородах. Население МО – 6,3 млн. человек, в 15 раз больше, чем население округа Берн.

Эти два примера нужны просто для того, чтобы создать первое впечатление, помочь читателям ощутить разницу: грубо говоря, потенциальная аудитория клубов НХЛ обычно больше потенциальной аудитории европейских клубов на порядок. И примерно такова же разница в выручке: средний шведский клуб в сезоне 22/23 заработал 15 млн. долларов против уже упомянутых 200 млн. у клуба НХЛ.

Собственно, здесь можно сказать, что наш главный тезис доказан. Основная причина экономического превосходства НХЛ – размер потенциальной аудитории франшиз, который существенно больше потенциальной аудитории большинства европейских клубов. Соответственно, эффективность экономических практик сравнима, и при поиске примером и образцов ориентироваться на Европу следует в не меньшей степени, чем ориентироваться на НХЛ.

Но можно еще немного покрутить числа – это позволит нам сделать еще несколько интересных выводов. При этом оценка будет оставаться «грубой». Это – важная оговорка. Если бы я пытался оценить, сколько денег заработал бы Марк Люти в Вашингтоне – или, напротив, сколько денег заработал бы Тед Леонсис в Берне – мне пришлось бы строить сложные регрессии. Но я не ставлю перед собой такой цели. Вопрос остается прежним: сравнимы ли таланты?

Дополнительную оценку можно выполнить следующим образом. Коль скоро «аудитория» и выручка клубов и франшиз существенно отличаются, можно попробовать просто поделить выручку на «аудиторию». Полученная величина – «эффективность» – будет описывать талант менеджмента в деле получения денег с отдельного человека. «Эффективность» в кавычках, поскольку оценка грубая – без поправки на уровень доходов, расстояние, культурные особенности и пр.

Ниже приведена таблица с оценкой «эффективности» тридцати клубов и франшиз: всех семи канадских франшиз НХЛ, всех четырнадцати клубов SHL, шести американских франших НХЛ и трех швейцарских клубов. Почти во всех случаях данные о выручке за сезон 22/23 (исключение – «Фрибур»). Для большинства европейских клубов «аудитория» – население соответствующей административной единицы, кантона или лена (поэтому у «Ферьестада» указано 270 тыс. человек, а не 68 тыс. человек, живущих собственно в городе). Исключения составляют «Фрелунда» и «Мальме», представляющие относительно крупные города, и «Берн» – в его кантоне есть еще два клуба NL, поэтому для него в качестве аудитории я взял население округа. Наконец, американские франшизы были выбраны так: три наилучшие и наихудшие по «эффективные», без учета франшиз, которые делят крупные МА – Нью-Йорк и Лос-Анджелес.

Первое: нет, я не утверждаю, что в «Цуге» работает лучший хоккейный менеджмент мира (хотя и не исключаю такой возможности). Но я хочу обратить внимание на тот факт, что 35 млн. франков (38 млн. долларов) в кантоне с населением 120 тыс. человек – очень хороший результат.

Второе: мы видим отрицательную корреляцию между «эффективностью» и «аудиторией». Это относится и к шведам, и к канадцам, и к американцам. С одной стороны, это повод усомниться в достоинствах европейского менеджмента. С другой – это повод поставить под вопрос любовь Беттмэна к мегаполисам. Эффект «скучного города» настолько силен, что франшизы с относительно небольших рынков могут превзойти франшизы из огромных городов не только по удельной, но и по валовой выручке. «Эдмонтон» – это «Цуг» в НХЛ.

Третье: явными аутсайдерами являются «Фрелунда» и «Мальме». При этом они играют в относительно крупных городах, которые сравнимы по размерам с самыми маленькими городами НХЛ. А выручка – нет, не сравнима. Это можно – при желании – посчитать поводом для отрицательного ответа на главный вопрос: нет, европейцы – не ровня американцам. Однако здесь есть понятное содержательное объяснение.

«Фрелунда» и «Мальме» не являются собственниками арен, на которых играют – в отличие от других шведских клубов. Также они не смогли реализовать вариант НХЛ: аренду арены за небольшую фиксированную плату. При этом по НХЛовской схеме работает «Берн» – иными словами, в Европе она может быть реализована, это не заокеанская специфика. Если НХЛовские франшизы и шведские клубы получают всю выручку не только во время матчей, но и при проведении на аренах других мероприятий (на этот счет в оценке Forbes есть специальная оговорка), то «Фрелунда» и «Мальме» не получают все даже в дни игр – например, выручка от продажи еды и напитков идет мимо них.

Общий итог оценки эффективности таков. У шведских клубов медианное значение – 47. У американских франшиз – 49. У канадских – 85. Шведы сравнимы с американцами: 12 из 14 клубов SHL попадают в промежуток между лучшей и худшей американскими франшизами. Канадцам шведы уступают, но и в этом случае 9 из 14 шведских клубов опережают «Торонто», наименее «эффективный» канадский клуб.

Здесь возникает вопрос типа «курица или яйцо». С одной стороны: в шведских деревнях легче заманить публику, поскольку там попросту нечего делать. С другой: в деревнях и денег обычно немного. Однозначно разрешить этот вопрос без привлечения точных данных невозможно. Но кое-какая информация для оценки у нас есть: в 2016 г. были опубликованы данные о выручке молодежных команд OHL и WHL. А там как раз есть «деревенские» команды из Канады.

Что же получается при сравнении канадских деревень со шведскими? Например, «Брандон» заработал 3,6 млн. канадских или, по тогдашнему курсу – 2,7 млн. американских долларов. Население городка – 54 тыс. человек, «эффективность» – 50, чуть выше медианной шведской. «Келоуна» выручила 3,5 млн. американских долларов. Население «агломерации» – 220 тыс. человек. Эффективность – 16. Чуть ниже, чем у несчастной «Фрелунды». Таким образом, в деревнях канадцы справляются не лучше шведов. Да, молодежная лига – не высший уровень профессионального хоккея. Но ведь и шведы торгуют местным хоккеем, в то время как НХЛ – лучшим в мире, без каких-либо оговорок.

Против футбола. Насколько хорошо SHL торгует трансляциями

Спор о преимуществах и недостатках больших и маленьких городов можно вести долго, но у нас есть возможность сравнить фигуранто в схожих конкурентных условиях. А именно – мы можем сравнить выручку от продажи телевизионных прав. В современных условиях жители европейских деревень и североамериканских мегаполисов имеют примерно одинаковый доступ к «экранным развлечениям». И цена телевизионных прав становится хорошим индикатором умения заработать деньги на хоккее.

В сезоне 23/24 закончился текущий контракт SHL, по которому лига получала 700 млн. крон (66,5 млн. долларов) в год. Новое соглашение, рассчитанное до сезона 29/30, будет приносить SHL 850 млн. крон (80 млн. долларов) в год. Население Швеции – 10,5 млн. человек. Соответственно, по истекшему соглашению SHL получала 6,3 млн. долларов на 1 млн. человек, по новому будет получать 7,6 млн. долларов.

За трансляции игр в Канаде НХЛ получает 433 млн. долларов в год по контракту, истекающему в сезоне 25/26 (5,2 млрд. долларов на двенадцать лет). Население Канады – 38,9 млн. человек. Таким образом, в Канаде НХЛ получает 11,1 млн. долларов с 1 млн. человек населения. Превосходство над Швецией – 1,8 раза по старому шведскому контракту, 1,5 по новому.

В США ситуация для НХЛ намного хуже. Текущие доходы (без учета локальных трансляций) – около 600 млн. долларов в год. Население США – 330 млн. человек. Таким образом, в США НХЛ получает 1,8 млн. долларов с 1 млн. человек. В 3,5 раза меньше, чем в Швеции – по старому контракту, 4,2 раза – по новому.

Клубы швейцарской NL получают от телетрансляций 33 млн. долларов в год. Население Швейцарии – 8,8 млн. человек. «Эффективность» контракта – 3, млн. долларов с миллиона человек. Вдвое больше, чем у НХЛ в США.

Разумеется, последнее легко объяснить конкуренцией со стороны других лиг, в первую очередь – НФЛ. На долю НФЛ в 2023 г. пришлось 93 из 100 самых популярных трансляций в США. Но объяснение не является оправданием. НХЛ проигрывает НФЛ? Не повод ли это поговорить об эффективности менеджмента? Можно, например, задать простой вопрос: а не изменилась бы эта ситуация, если бы НХЛ «вписалась» в международный календарь? Ладно, это слишком для поклонников НХЛ, поэтому просто поговорим о шведах.

Им в свое время – в пятидесятых и шестидесятых – удалось выиграть борьбу с бэнди, который был тогда самым популярным зимним спортом в стране. Как раз за счет международных соревнований: в хоккее с шайбой они были представительнее и интереснее. Сейчас же шведы делают невозможное для Европы: они обыгрывают футбол.

В 2023 г. суммарная выручка клубов Alssvenskan – элитного футбольного дивизиона Швеции – составила 2,7 млрд. крон. Это – больше, чем у SHL (2,2 млрд.). Но в эту сумму входят 500 млн. крон за трансферы и 200 млн. крон призовых от УЕФА. Выручка непосредственно от продажи футбола в Швеции – 2 млрд. крон, на 10% меньше выручки от посещаемости. Новый телевизионный контракт принесет шведским клубам 500 млн. крон в 2025 году – против 850 млн. крон у хоккеистов. В телевизоре шведский хоккей продается намного лучше шведского футбола.

Кто-то, вероятно, скажет: оно и понятно, в хоккей шведы играют лучше, чем в футбол. Тут можно было бы сказать про Канаду… но можно сказать проще. Любой, кто живет в России и знает что-то об отношениях футбола и хоккея, не примет всерьез этот аргумент. Одних спортивных успехов для того, чтобы продать спорт телевидению, недостаточно. Нужны коммерческие таланты, и они у шведов есть.

Например: насколько длинным должен быть регулярный чемпионат

К этому моменту часть публики, вероятно, покинула наш уютный зал. Кому-то приведенное выше показалось натягиванием совы на глобус, кому-то стало скучно. Но, вероятно, кто-то принял главный тезис: шведы (и швейцарцы) умеют зарабатывать на хоккее не хуже, чем американцы или канадцы. Что дальше?

Дальше перед нами открывается удивительный мир содержательного обсуждения разных вопросов. О потолке зарплат. О драфте. О лимите на легионеров. О преимуществах закрытых лиг и достоинствах лиг с «подключением к пердиву» (а SHL по-прежнему ежегодно обновляет состав).

Или, например, об оптимальной с точки зрения экономики продолжительности регулярного чемпионата. Нет, мы не выведем формулу золотого сечения. Но мы можем предложить некоторые соображения по поводу того, как об этом можно говорить и рассуждать.

В Швейцарии и Швеции клубы играют по 52 регулярных матча, в то время как в НХЛ – 82. Эта разница может показаться естественной: там 14 команд, тут – 32. Однако, в НХЛ впервые сыграли 80 матчей регулярного чемпионата в 1976 году, когда в лиге было 18 команд (на финише эпохи «original six» играли 70 матчей – 14(!) кругов по схеме «каждый с каждым»). Тот факт, что продолжительность регулярного чемпионата в НХЛ не изменилась при увеличении числа команд с 18 до 32, уже позволяет говорить о том, что эта самая продолжительность не является оптимальной.

Экономические достоинства длинной регулярки понятны, но есть и недостатки. Чем длиннее чемпионат – тем меньше ценность отдельного матча. Меньше ситуаций, когда болельщик говорит себе «эту игру нельзя пропустить». Больше риск травм, и при той же продолжительности лечения игрок пропускает больше игр – а если это одна из главных звезд, интерес также пропадает. Наконец, самое очевидное: существенно выше требования к болельщикам.

Продолжительность регулярного чемпионата в Европе тоже не является оптимальной. Тем не менее, организация календаря в Швейцарии и Швеции – точнее, отличия в организации – позволяют сделать интересные выводы. При 52 играх можно выделить основные игровые дни. В Швейцарии это – вторник, пятница и суббота. В Швеции – вторник, четверг и суббота, причем по субботам играют днем, в 15.15.

Швейцарский календарь «заточен» под обеспечение высокой посещаемости: две трети игр – в конце недели. Шведский – под продажу телеправ. Игры по вторникам, четвергам и днем в субботу позволяют избежать конкуренции с самыми рейтинговыми продуктами, которые в эфире – вечером в пятницу и субботу. Результат? Налицо. В Швейцарии – самая высокая в Европе средняя посещаемость. В Швеции – самый выгодный в Европе телеконтракт.

И – да, вспомним НФЛ. Лигу с самой большой выручкой в мире – втрое больше, чем у НХЛ. Ту самую, которая не пускает Беттмэна в телевизор. Регулярный чемпионат НФЛ – 17 матчей. И в плей-офф – единственная игра, а не серия до четырех побед. Нет ли тут связи с телевизионной популярностью? И не является ли «эффект спама» проблемой не только для тех, кто любит чемпионат мира по хоккею?

Зачем все это? Основной вопрос хоккейной философии

Есть один коммерческий показатель, по которому шведы выглядят намного хуже канадцев и американцев. Это – прибыль. В сезоне-22/23 только половина клубов завершила сезон с прибылью, и только у «Ферьестада» она была близка к 10% выручки. В НХЛ прибыль показали – как минимум по оценке Forbes – все 32 франшизы, и у лучших она превышает 50% выручки.

Эта разница объясняется разной философией организацией. Франшиза это «играем в хоккей, чтобы заработать». Клуб это «зарабатываем, чтобы играть в хоккей». Фактические европейские хоккейные клубы это общественные организации, цель которых – представление общины через игру в хоккей. Коммерческая деятельность является инструментом, а не целью. И именно поэтому все европейские клубы из года в год закрывают год с небольшой прибылью или небольшими убытками.

Европейская схема может показаться странной владельцам франшиз, это понятно. Но для болельщиков эта схема едва ли может быть менее привлекательной (если кто-то искренне хочет, чтобы Тед Леонсис купил себе еще одну яхту с доходов от Овечкина, то ему надо провериться у психиатра). Тем не менее, болельщиков пытаются «купить» на такой аргумент: подобное балансирование грозит банкротством их любимых клубов и утратой той самой организации.

На деле это – слабый аргумент, не выдерживающий серьезной количественной проверки. В Европе много клубов, некогда бравших титулы, а ныне канувших в тину пердива. Но клубов, которые разорились и исчезли – практически нет.

Подытожим. Принципиальная, философская разница в организации европейского и американского спорта – не новость. За более чем вековую историю профессионального спорта ни одна из схем не показала безусловного преимущества над другой.

Взаимное проникновение и заимствование практик идет в обоих направлениях (например, в МЛС есть лимит на легионеров, и эта лига вписана в международный календарь). Проблемой хоккея является безусловное экономическое превосходство НХЛ, мешающее адекватному восприятию европейской хоккейной традиции. Последняя, между тем, содержит некоторые решения, которые могут быть предпочтительны не только для местных условий, но и для организации хоккея в любой точке мира. Экономику европейских хоккейных лиг следует изучать не менее внимательно, чем экономику НХЛ.

 Автор Begbie